24.7.04

O novo espaço público e o dispositivo disciplinar do olhar

Le regard est le medium des médias.
Jean Baudrillard



Numa perspectiva histórico-cultural, tivemos sobretudo em conta, para o caso da escrita, os reajustamentos, as inflexões, que as diferentes civilizações e as diferentes idades da História sofrem quando novas estruturas comunicacionais, novas mediações simbólicas e tecnológicas emergem - e, nessa medida, definimos o dispositivo que se constitui com a emergência da escrita.
Para o caso da tipografia seguiremos o mesmo percurso, se bem que um outro nível hermenêutico se nos coloque, mais concretamente, aquele que resulta de uma reinterpretação do desenvolvimento do universo tipográfico em plena idade clássica.
Iniciemos então uma abordagem do universo tipográfico fazendo incidir a análise, numa primeira parte, sobre diferentes modelos culturais do campo representativo clássico e pré-clássico, bem como dos seus dispositivos de representação do real, para depois passarmos, numa segunda parte, à tecnologia tipográfica propriamente dita, emergente nessa estrutura histórico-cultural.
Começaremos portanto pela análise da instituição do dispositivo imanente ao que designaremos de progressiva radicação de uma ordem disciplinar do olhar, da visualidade, a partir dos finais da Idade Média.
Trata-se assim essencialmente, nesta primeira parte, de confrontar uma série de contributos diversos no sentido de problematizar também o contexto da emergência do espaço público. Procura-se, sobretudo, uma aproximação à natureza das mediações simbólicas, concretamente no domínio da visualidade, na instituição do regime do olhar pós-alfabético. Vamos analisar pois, fundamentalmente, tecnologias do olhar, estratégias que se produzem na espacialidade e na estrutura do espaço figurativo, nos corpos, enfim, técnicas que nos permitem localizar a emergência de um espaço simbolicamente activo, espaço gerador de hierarquias, ainda que elas não passem nesta primeira abordagem de um jogo de cumplicidades, jogo que se explicita exactamente nesta aproximação a uma arqueologia da "alfabetização" do olhar.
Porquê ainda a questão da teoria do espaço público? Trata-se sobretudo de uma questão epistemológica. Uma epistemologia da história das mediações tecnológicas e simbólicas pecaria certamente por defeito se não operasse à desconstrução do(s) espaço(s) produtores de hierofanias e ficções. Da cena para a rua, da catedral para a feira, do atelier do tipógrafo para o café, do salão para o domicílio, enfim, do público para o privado, em última instância, é no pulsar de todas estas redes de sociabilidade, destes lugares de quotidianeidade que emergem os rostos e as máscaras das sociedades, os seus símiles e simulacros, e por onde passam as estratégias normativas, de poder, e reivindicativas - ou de "resistência".
É exactamente sobre o final da Idade Média - altura em que se verifica o acentuar da divisão entre esfera pública e esfera privada (na alta Idade Média não há ainda uma esfera pública autónoma separada da esfera privada - o que há é uma "publicidade representativa" do monarca ou do senhor feudal simbolizada através do selo régio, por exemplo, ou por toda uma fenomenologia imanente ao corpo jurídico do rei ou à sua publicness), mas é, dizia, sobre o final da Idade Média, que, nomeadamente através de Huizinga, se havia já apontado a emergência da visualidade: «Um dos traços fundamentais do espírito do declínio da Idade Média é o predomínio do sentido da vista» 1.
Vários historiadores atribuíram ao período que se segue ao século V a.C., na Grécia, a introdução da ordem visual na escultura, na ciência e na literatura. McLuhan abordava a questão de um outro modo: «Do ponto de vista da aguda e intensa consciência que hoje temos dos componentes visuais da experiência, o mundo grego afigura-se tímido e tacteante. Nada existe, porém, na fase manuscrita da tecnologia alfabética, que fosse suficientemente intenso para romper o globalismo sensorial e separar inteiramente o visual do táctil. Nem mesmo o alfabeto romano teve força para fazê-lo. Foi somente com a experiência da produção em massa de tipo exactamente uniforme e repetível que a fissão dos sentidos ocorreu e a dimensão visual se separou dos outros sentidos» 2 . E explicitando melhor a sua posição em relação ao que chama de "fissão dos sentidos": «O que é necessário é saber porque é que o desenho primitivo é bidimensional, ao passo que o desenho e a pintura do homem alfabetizado tendem para a perspectiva. Sem tal conhecimento não podemos compreender porque é que o homem deixou de ser 'primitivo' ou audiotáctil na tendência dos seus sentidos. Nem poderíamos chegar a entender porque é que o homem desde Cézanne abandonou o visual em favor dos modos audiotácteis da experiência. Esclarecida essa questão, podemos abordar mais facilmente o papel que tiveram o alfabeto e a tipografia na atribuição da função dominante ao sentido da visão na linguagem e na arte em toda a extensão da vida política e social» 3 .
No fundo, quer o alfabeto, quer a tipografia, marcam dois momentos de ruptura afinal com o mesmo significado, isto é, geram e concluem a separação entre o universo táctil e o universo visual. O alfabeto fá-lo de uma forma radical e nova, enquanto a tipografia lhe confere uma nova autoridade, uma outra legitimidade - a que lhe advém do facto de corporizar e uniformizar sem ambiguidades a notação gráfica. Michel Butor diria de outra forma: «Dans l'imprimé l'auteur se lit comme s'il était un autre» 4 .
Se atendermos, porém, a Quéré, concluiremos que mais importante do que a própria redistribuição epistémica, histórico-estrutural, proposta por McLuhan, é a instituição do dispositivo de dominação imanente à própria génese de novas mediações tecnológicas, tal como vimos para o caso da escrita - e veremos para o caso da tipografia. Por agora vejamos como se foram sedimentando as práticas, as tecnologias do olhar e do campo representativo, a partir do classicismo greco-romano, por forma a melhor nos situarmos na emergência do espaço público renascentista, anunciador das grandes transformações que se operaram na esfera moderna da comunicação, designadamente no plano das mediações simbólicas e tecnológicas.
Continuando todo o procedimento ritualizante e fenomenológico que remonta a práticas tão antigas como o embalsamamento egípcio, a escultura grega ou a pintura renascentista, a fotografia conseguiu no século XIX algo que sempre havia sido desejado pelo homem desde os tempos mais remotos: exorcizar o tempo, salvar o ser, em absoluto, pela sua aparência, como disse André Bazin.
De facto, os rituais funerários egípcios, constituem na Antiguidade uma prática de salvação do corpo, uma vitória sobre a inexorabilidade do tempo. As múmias dos faraós, encerradas no labirinto das pirâmides, asseguravam assim a perenidade do corpo da mesma forma que, com o mesmo objectivo, Alexandre se fez representar na necrópole de Sidão, ou, enfim, Luís XIV se fez retratar por Lebrun.
É assim que a raiz ontológica da fotografia e do cinema, no que concerne concretamente à figuração primitiva do duplo, se tem de ir procurar exactamente nessas práticas diversas.
Com a escultura grega arcaica é já claramente uma concepção antropomórfica que ameaça querer constituir-se como centro do campo representativo. A própria mitologia, se no Egipto já tinha encontrado Toth como o fundador da escrita, na Grécia tem em Cadmo o deus introdutor das letras do alfabeto e em Dédalo, o primeiro a dar vida aos corpos de mármore, o artista qui deorum simulacro primus fecit, o criador das estátuas «o primeiro a abrir-lhes os olhos, a descerrar-lhes os lábios, aquele que lhes alargou as pernas, desprendeu os braços do corpo, soube infundir-lhes vida, de tal modo que pareciam mover-se, caminhar, olhar, respirar, erguendo-se à hipérbole repercutida por Platão no Menon de que era preciso prendê-las para que não fugissem» 5 .
É assim a própria mitologia a denunciar um momento fundamental da Antiguidade, a saber, o fim do transe tribal, como lhe chamou McLuhan, isto é, o momento em que o homem se liberta da ressonância das práticas mágicas das sociedades orais. Poder-se-á dizer, pois, que a escultura grega emerge com o alfabeto fonético. O mito de Cadmo, no fundo, explica isso mesmo.
Contudo, na Grécia, numa primeira fase, a plástica arcaica não é ainda da ordem da mimesis como viria a ser a escultura imperial em Roma no século de Augusto, ou mesmo a escultura helenística tardia. A escultura arcaica grega, fundamentalmente constituída por imagens de divindades, por deuses antropomorfizados, filiava-se numa poiesis, numa ordem de expressão e significação plural, por assim dizer. Não se tratava de facto da imagem do homem ou da imagem de um mundo coeso, que, tal como na pintura de vasos ou nos frescos, não era ainda um mundo unificado, «um mundo no interior do qual os corpos e os intervalos de espaço livre que os separa seriam somente as diferenciações ou as codificações de um continuum de ordem superior» 6 .
Este é de facto o período em que se começa a notar como que uma progressiva hemorragia do simbolismo. Como veremos, este fenómeno não se verificará somente no domínio da arte. Lévi-Strauss, aliás, já se havia referido a esta questão nas entrevistas a Georges Charbonnier: «Un ethnologue se sentirait parfaitement à son aise, et sur un terrain familier, avec l'art grec antérieur au Vè siècle et même avec la peinture italienne quand on l'arrête à l'Ecole de Sienne. Là où le terrain commencerait à ceder sous nos pas, ce serait donc seulement, d'une part avec l'art grec du Vè. siècle, de l'autre, avec la peinture italienne à partir du Quattrocento» 7 .
Lévi-Strauss coloca assim a questão em termos do progressivo desaparecimento da função semântica da obra, o qual se verifica no contexto de uma aproximação «de plus en plus grande du modèle qu'on cherche à imiter, et non plus à signifier» 8 , ou, de outro modo, «l'art, me semble-t-il, a perdu le contact avec sa fonction significative dans la statuaire grecque, et il le reperd dans la peinture italienne de la Renaissance» 9 .
É, pois, este investimento da ordem da mimesis sobre a poiesis, investimento do olhar, portanto, e que se poderia ver como um "desperdício dos símbolos da linguagem" (Leroi-Gourhan) ou como pura "evaporação do sentido da obra" (Gilbert Durand), que nos remete exactamente para a progressiva radicação de uma ordem dos signos desterritorializados, o que é de facto extremamente revelador quanto à cada vez maior importância a dar à "visualidade" na fundação de um verdadeiro regime disciplinar do olhar, e do seu significado em termos da emergência do espaço público, da "aptidão de ver" e, no fundo, da emergência da própria razão moderna.
A poiesis simbólica tinha sobretudo a haver, segundo Durand, com a confirmação de um sentido e uma liberdade pessoal: «É por isso que o símbolo não pode ser explicitado: a alquimia da transmutação, da transfiguração simbólica, em última análise só pode realizar-se no seio de uma liberdade. E o poder poético do símbolo define melhor a liberdade humana do que qualquer especulação filosófica: esta obstina-se em ver na liberdade uma escolha objectiva, enquanto que na experiência do símbolo verificamos que a liberdade é criadora de um sentido: ela é poética de uma transcendência no seio de um sujeito, por mais objectivo e empenhado no acontecimento concreto que ele seja. Ela é o motor da simbólica» 10 .
É assim que na transição do românico para o gótico se opera um corte que é para Durand exactamente um dos três estádios de "extinção" simbólica, de desvalorização do símbolo: «Este deslizar para o mundo do realismo perceptivo, no qual o expressionismo substitui a evolução simbólica, é sobretudo visível na passagem da arte românica para a arte gótica. A arte românica é uma arte "indirecta", toda de evocação simbólica, face à arte gótica tão "directa", da qual o "trompe-l'oeil" flamejante e renascentista será o prolongamento natural (...) Enquanto que o estilo românico, embora com menos continuidade do que Bizâncio, mantém uma arte icónica que assenta no princípio teofânico de uma angeologia, a arte gótica aparece como um procedimento que a torna o protótipo do iconoclasmo por excesso: ela acentua a tal ponto o significante que este passa de ícone a imagem naturalista perdendo o seu sentido sagrado e tornando-se simples ornamento realista, simples "objecto artístico" (...). Desde o século XIII, as artes e a consciência já não se propõem reconduzir a um sentido, mas sim "copiar a natureza". O conceptualismo gótico pretende ser um decalque realista das coisas tais como são» 11 .
Ora, em absoluto, "copiar a natureza" só era possível a partir efectivamente do século XV com a perspectiva artificialis. Digamos pois que já antes do Concílio de Trento se nota, como diria Bazin, que a pintura ocidental "começou a despreocupar-se da expressão de uma realidade espiritual com meios autónomos, para tender para a imitação mais ou menos completa do mundo exterior 12 .
É isso que vamos encontrar em Huizinga quando ele se refere ao "predomínio do sentido da vista" no declínio da Idade Média. Aí residia segundo ele, a razão da progressiva iconolatria medieval.
Novalis, por outro lado, dizia: «La pensée et le voir se ressemblent. La faculté de pressentir l'avenir et de rappeler le passé ont des rappports avec la faculté de voir loin». E outro estudioso da Antiguidade, Jean Franklin, no seu livro Le Discours du Pouvoir, afirmava: «La lumière qu'il (le soleil) dispense sur les objets de la connaissance signifie la vérité. Le sujet connaissant équivalent à un sujet voyant, l'organe de la connaissance est donné pour organe de la vue, la faculté de la vue pour faculté de la raison (l'oeil ou l'âme), l'exercice de la vue pour l'exercice de la raison(... ) l'aptitude à connaître c'est l'aptitude à voir» 13 .
Mais para além do livro, as imagens medievais finais, os vitrais, são os livros dos iletrados como dizia um cronista da Renascença. A poética transcendente de que falava Durand havia já terminado. O novo modo de representação, isto é, o regime analógico, emerge do próprio aristotelismo: «A poética de Aristóteles, que será a Bíblia da estética ocidental até ao romantismo, repousa essencialmente sobre a noção de imitação. A imitação não é mais do que a extrema degradação da redundância 14.»
A questão da pertinência do estudo da perspectiva como forma simbólica explicou-a Marisa Dalai Emiliani no prefácio que escreveu para a já citada obra de Panofsky: «A chaque période artistique, à travers la structure géométrique de l'espace figuratif - qu'elle soit identifiée avec les coordonnées euclidiennes du Quattrocento ou avec les rapports topologiques élémentaires prédominants dans l'art actuel - les schémas et les catégories de pensée, les degrés fondamenteaux de la connaissance qui caractérisent la vie d'une société à une époque déterminée, trouveraient leur expression» 15.
Importa no entanto dessacralizar o mito da origem da perspectiva na Renascença. Panofsky já havia dito que o seu trabalho sobre a perspectiva tratava exactamente do quase através do qual Ernst Gager separava a Antiguidade e o Renascimento: «L'Antiquité a connu le véritable espace, presque à l'égal de la Renaissance» 16 . E não é de facto por acaso que o "homem como medida de todas as coisas" não é um conceito renascentista mas sim antigo, concretamente de Protágoras. Este parece-nos ser um indício de uma importante questão epistemológica. No fundo não há um Renascimento, há renascimentos ...
Ou seja, poder-se-ia dizer que há como que uma constante imanente à 'arqueologia' de estruturas histórico-culturais, sejam elas por exemplo a moral sexual, a estrutura geométrica do espaço figurativo ou a linguagem: «(...) il ne faut pas conclure (dizia Foucault relativamente à moral sexual) que la morale chrétienne du sexe était en quelque sorte 'pré formée' dans la pensée ancienne; il faut plutôt concevoir que très tôt, dans la réflexion morale de l'Antiquité, s'est formée une thématique - une 'quadri-thématique' - de l'austérité sexuelle, autour et à propos de la vie du corps, de l'institution du marriage, des relations entre hommes, et de l'existence de sagesse. Et cette thématique, à travers des institutions, des ensembles de préceptes, des références théoriques extrémement diverses, et en dépis de beaucoup de remaniements a gardé a travers le temps, une certaine constance» 17 .
De facto poder-se-ia dizer por exemplo que a óptica do mundo greco-romano era já dominada pelo desenvolvimento dos fundamentos da geometria euclideana (que tinha emergido exactamente em função do alfabeto fonético) e da "perspectiva", bem como das leis da reflexão em espelhos planos e esféricos, de algumas premissas da lei da refracção e do percurso óptico 18 .
Ora, o que importa sobretudo reter é que não estamos de facto perante um sistema rígido, fundado no Renascimento, mas antes perante um elemento estilístico susceptível de ser continuamente reelaborado e reinterpretado nas diversas épocas ou regiões da arte 19 . Veremos que o mesmo acontece com o dispositivo historico-cultural de dominação.
A perspectiva artificialis, propriamente dita, interessa-nos sobretudo porque é a partir dela que se poderá justificar a transformação da espacialidade no Renascimento: «(...) Envisageant ainsi la perspective et la représentation de l'espace comme la manifestation concrète d'un état spécifique de la civilisation, j'ai été amené à me demander si la fortune du système plastique élaboré par le Quattrocento n'était pas aussi bien liée au déclin d'une certaine forme matérielle et intelectuelle de l'activité des hommes qu'a son apparition. J'ai été aussi amené à concevoir une démonstration en partie double: naissance et déclin d'un espace plastique lié à la naissance et au déclin d'un état de civilisation (...). Contrairement à Wolfflin qui tend à considérer la fonction visuelle indépendemment des autres fonctions intelectuelles, je crois qu'il est nécessaire de l'étudier par rapport à l'activité totale de l'homme à une époque donnée» 20 .
Aliás, essa descontinuidade operada na espacialidade renascentista havia sido referida por Cassirer como sendo a ruptura estabelecida entre o espaço psico-fisiológico, da percepção sensível (que não conhecia, por exemplo, a noção de infinito) e o espaço matemático estruturado em termos de infinito, continuidade e homogeneidade; ou, como referiria também Panofsky, baseando-se em Cassirer: «Alors que la fonction de la perspective de la Renaissance pourrait se comparer à celle du criticisme, on pourrait mettre en parallèle la fonction de la perspective romano-hellénistique et celle du scepticisme. En fait, on avait réussi a opérer la transposition de l'espace psychophysiologique en espace mathématique, en d'autres termes, l'objectivation du subjectif» 21.
Esta objectivação do subjectivo é sobretudo uma objectivação do olhar. O "olho-sujeito" é já de facto uma concepção da Renascença, em antecipação clara à analogia que Descartes fazia em La Dioptrique entre o olho e a camara obscura, que mais tarde irá produzir uma imagem análoga à do campo perspectivo renascentista, recolocando-se por isso, por excelência, no lugar do sujeito, no lugar produtor de sentido, um espaço que se funda - e se centra - agora, no olhar.
Também aqui, e retomando em parte o que já foi dito, a concepção do espaço que está na base da perspectiva renascentista difere obviamente da dos Gregos. Para estes, como refere Jean-Louis Baudry, o espaço é descontínuo e heterogéneo (em Aristóteles, mas também em Demócrito, onde o espaço é o lugar de uma infinidade de átomos indivisíveis) enquanto que em Nicolas de Cues vai nascer uma concepção do espaço formado pela relação entre elementos que se encontram igualmente vizinhos e afastados da "fonte de toda a vida". Por outro lado, a construção pictural dos Gregos teria respondido à organização da cena fundada sobre a multiplicidade dos pontos de vista (tal como surgirá, no teatro, a cena politópica antiga e medieval), enquanto que a pintura da Renascença vai elaborar um espaço centrado («A pintura não é mais do que a intersecção da pirâmide visível seguindo uma distância dada, um centro fixo e uma determinada luz» - Alberti) em que o centro coincide com o olho que será justamente chamado por Jean Pélerin Viator (De Artificialis Perspectiva, 1505) de "sujeito" 22 .
Nas vias abertas por Jean Duvignaud para uma antropologia do imaginário 23 baseada nos lugares do espaço, nas suas formas e nos seus discursos - das muralhas que o burgo destrói ao espaço huis-clos do teatro - é muito claramente definido o lugar da imagem do homem na variabilidade das concepções do espaço. Duvignaud exemplifica também os dois principais espaços do imaginário com duas figuras que denotam formas opostas de representação do homem: uma, atribuída a Villard de Honnecourt (séc. XIII) é exactamente o prolongamento medieval do descontínuo grego, espaço de disseminação da figura, espaço descentrado, portanto. Trata-se de facto de um conjunto de esquematizações geométricas que compõem figuras humanas e onde a lei é a da dispersão das linhas. Nada pressupõe o ponto focal exclusivo, nada pressupõe tão pouco a perspectiva. A este propósito Duvignaud cita Baltrusaitis (La stylistique ornamentale dans la sculpture romane): «Il existe un 'dessous' ornamental de cette figuration plastique, et ce dessous est sans doute plus qu'une infrastructure: il rappele la nature et les figures disséminées dans une étendue nomade, en tout cas une variété d'espaces juxtaposés et que ne coordonne pas un espace de pouvoir ou du sacré, un espace unique» 24 .
O último dos "nómadas" é Bosch, como referiu Certeau 25 . No oposto de Bosch e Honnecourt está, porém, o homem-microcosmo de Vitrúvio, amplamente redifundido por Leonardo, Alberti, Vasari, etc. Aqui, o homem é já verdadeiramente o "centro do mundo", para ele convergem linhas de fuga, dele parte o ponto focal, o corpo é aqui a metáfora do humanismo.
Por um lado, pois, a pluralidade de lugares, a disseminação do espaço; por outro, o seu reajustamento centrado, habitado por um só corpo, ele próprio centro do cosmos.
Não é só, no entanto, a concepção do espaço que muda radicalmente. Há um imenso movimento de descontextualização a atingir a Europa nos séculos XV/XVI. «Tudo sofre uma reviravolta: o tempo liberta-se pouco a pouco das redes simbólicas e, deixando de se medir pela vida humana, e pelos ciclos astrais, tende a tornar-se a medida de todas as coisas. Agora é o espaço que será medido pelo tempo. A geometria torna-se a linguagem da nova temporalidade objectiva, simultaneamente o seu critério e a sua expressão; daí em diante todo o espaço se prende nela. A verdade do corpo, dizem os primeiros teóricos da perspectiva como Alberti, retomado por Leonardo, está na geometria. O sentido da representação depende da sua fidelidade ao real e ela depende da geometria. Já não é o sentido da imagem representada que dá o seu valor ao espaço que o envolve, como na iconografia medieval mas o contrário» 26 .
Simultaneamente, duas mediações temporais opostas - e complementares - estão em confronto: o Livro de Horas e o relógio - a nova máquina medidora e quantificadora do tempo homogéneo. E não é por acaso, como bem notou Clara Meneres em L' horloge et le concept de temps en Occident 27 , que os Livros de Horas "degeneram" no final do século XVI, exactamente na altura em que surge Copérnico e as concepções cosmológicas se renovam: «À partir de ce siècle, l'esprit européen adopte la pensée scientifique et sa méthodologie. Le quantitatif prend le dessous sur le qualitatif et l'analogique. Le temps cesse d'être sacré pour devenir exclusivement astronomique, voire scientifique. Et de ce fait, il n'est plus nécessaire d' exorciser la durée par des prières rituelles à chaque nouvelle heure».
Com o Renascimento, o espaço deixa de dominar para ser dominado; a própria espacialidade encontra uma lei. Bruno Zevi notava que ao nível da arquitectura, com Brunelleschi, pela primeira vez, o edifício deixava de possuir o homem, para ser este, aprendendo a lei simples do espaço, a possuir o segredo do edifício 28 .
Dominado o espaço, emergem as figuras de ficção e a representação imaginária. E a esfera pública burguesa. É o reino, por excelência, do voyeur. Dominando o espaço, o homem deixa dominar-se por ele. Era exactamente isso que anunciavam as estátuas das catedrais góticas que continham já a esfera espacial que as "fechava". A própria imagem do homem muda com a concentração no espaço fechado que é a cidade - a ville-machine, ou a ville-matrice de Duvignaud: «Cette machine ne tourne pas a vide. De tout cela, de ces fragments de nature ou de matière, la ville fait autre chose, qui n'est plus la chose, mais la détourne vers un signe. Et de ce détournement, la ville construit d'innombrables signes ou métaphores. Elle est une machine à transformar la matière en symboles. L'homme qui l'habite se nourit lui-même de ces symboles, éloigne le désir ou la mort, efface la panique d'un tête à tête avec le cosmos, et trouve dans le discours abstrait le centre de gravité de son existence» 29 .
Espaços nómadas e espaços centrados, voltamos a encontrá-los respectivamente com as sacre representazione e os "mistérios" politópicos medievais, e com a matriz de toda a representação - o espaço fechado da cena à italiana, que vem acentuar, de facto, a tentação do Príncipe - propondo-lhe uma visão do mundo que lhe restituirá a soberania procurada, se bem que ainda como utopia.
O campo visual autonomiza-se, portanto. Isso explicará teses como as de Huizinga e Elias: «L'orientation du mouvement de civilisation vers une 'privatisation' sans cesse plus prononcée et plus complète de toutes les fonctions corporelles, vers leur déplacement hors du champ visuel de la société» 30 .
Nesse sentido, já no final da Idade Média, somos progressivamente confrontados com um controlo das pulsões cada vez mais acentuado; a lei não é tanto o expôr, mas sim o esconder. Lembremos por exemplo, as relações extra-conjugais do homem e a evolução do casamento no Ocidente: apesar das pressões da Igreja a monogamia só se institucionaliza, de facto, de uma forma obrigatória para os dois sexos, a partir do Concílio de Trento, no século XVI (1545-63). Até então é vulgar nas famílias burguesas filhos bastardos serem criados e educados juntamente com os legítimos, embora com direitos diferentes. Esconder, dissimular, é ainda a lei que prevalece sobre a "ingenuidade", a nudez medieval: a toilette de noite aparece sensivelmente ao mesmo tempo do lenço, do guardanapo, do garfo. Com o olhar vem o pudor. Ao rosto, sobrepõe-se a máscara.
Veja-se por exemplo Erasmo em A Civilidade Pueril: «É indigno de um homem bem educado descobrir, sem necessidade, as partes do corpo que o pudor natural leva a esconder. Quando a necessidade nos forçar a fazê-lo, devemos dar mostras de um decente recato - ainda que ninguém nos observe. Não há lugar onde os anjos não se encontrem! E o que mais lhes apraz numa criança é o pudor - companheiro e vigilante dos bons costumes. Por outro lado, se a decência nos ordena que escondamos essas partes dos olhares dos outros, menos ainda as devemos tocar com as mãos» 31 .
Esta ordem do olhar, ordem disciplinar do olhar, funda, por si só, o início de todo um processo de dominação e normativização do social a partir, portanto, do final da Idade Média. Aí se encontrará, pois, um dos índices mais importantes da constituição, ou melhor, da redefinição, do dispositivo histórico-cultural de dominação na emergência da modernidade. Veja-se, por exemplo, um dos casos limite, o do dispositivo disciplinar - o panopticon de Jeremy Bentham.
Algo mais suave no seu dispositivo, mas ditado, de certa maneira, pelos mesmos motivos, são de facto os manuais de boas maneiras dos séculos XV-XVI, entre os quais está o já citado livro de Erasmo publicado em 1530.
Tratava-se fundamentalmente, nesta literatura de civilidade, de prescrever normas de conduta, padrões de comportamento, corrigir gestos, se bem que nessa altura, como notou Philippe Ariès, ainda se não falasse em civilidade ou decoro, mas em cortesia: «No século XV estes manuscritos de cortesia são o equivalente, para o modo como se conduzir, das relações de costumes do direito; no século XVI constituem relações de regras costumeiras de comportamento ('Códigos de comportamento') que definiam como cada um se devia comportar nas diversas circunstâncias da vida quotidiana» 32 . O facto é que a vulgarização desta literatura - e nomeadamente do livro de Erasmo foi de tal modo importante que de um indivíduo que cometesse uma qualquer grosseria, se dizia então - «Não leu a Civilidade Pueril!»...
A máscara interpõe-se exactamente ao olhar: «L'oeil est au service d'une découverte du monde: c'est la pointe avancée d'une 'curiosité' encyclopédique qui, au XVIè siècle, 'entasse frénétiquement' les matériaux et pose ainsi les fondements de la science moderne. Le rare, l'étrange, le singulier - objets déjà collectionnés par l'attention médiévale - sont saisis dans la 'ferveur' d'une ambition: 'que rien ne demeure pour l'homme étranger et que tout lui devienne serviteur' (Alphonse Dupront, Espace et Humanisme). Il y a un 'vertige de curiosité', qui orchestre alors le développement de toutes les 'sciences curieuses' ou 'sciences occultes'. L'ivresse de savoir et le plaisir de voir pénètrent l'obscur et déplient l'intériorité des corps en surfaces offertes à l'oeil (...) Cette curiosité conquérente et jouissante, occupée à dévoiler le caché, a son symbole dans les récits de voyage avec le face à face du découvreur, vêtu, armé, croisé, et de l'Indienne nue'» 33 . «(...) Le corps du monde devient une surface offerte aux inquisitions de la curiosité. A l'époque, il en va de même pour le corps de la ville et celui du malade, mués en espaces lisibles. Par les 'petits pertuis' d' expériences sucessives, le voile traditionnel qui cachait l'opacité des choses se dêchire et permet de reconnaître la terre oculairement» 34 .
Para trás ficavam os banhos públicos medievais, frequentados inclusive pelas religiosas. Para trás ficava a alegria de ter uma 'alma' no corpo,... a alegria de ser - que Drieu la Rochelle referiu; E do mesmo modo que Foucault havia referido na Histoire de la Folie, também Michel de Certeau considera em La Fable Mystique que «face à Ia rationalité bourgeoise montante, se dressent les modèles d'une folie (l'idiot, Ia femme, l'enfant, le sauvage)». Origem de toda esta inversão: o "olho-sujeito" que transforma a terra-mãe em terra-objecto. Foucault chamava o "grand renfermement" da loucura às diferentes reacções suscitadas pela presença do louco na Idade Média e na Idade Clássica: «(...) Si le fou apparaissait familièrement dans le paysage humain du Moyen Age, c'était en venant d'autre monde. Maintenant, il va se détacher sur fond d'un problème de police, concernant l'ordre des individus dans la cité. On l'accueillait autrefois parce qu'il venait d'ailleurs; on va l'exclure maintenant parce qu'il vient d'ici même, et qu'il prend rang parmi les pauvres, les miséreaux, les vagabonds. L'hospitalité qui l'accueille va devenir, dans une nouvelle équivoque, la mesure d'assainissement qui le met hors circuit. Il erre, en effet; mais il n'est plus sur le chemin d'un étrange pèlerinage; il trouble l'ordonnance de l'espace social. Déchue des droits de la misère et dépouillée de sa gloire, la folie, avec la pauvreté de l'oisiveté, apparaît désormais, tout sèchement, dans Ia dialectique immanente des États. (...) L'internement se fait massif (...) 35 . (...) Le classicisme a inventé l'internement, un peu comme le Moyen Age la ségrégation des lépreux» 36 .
Compreende-se assim que Artaud tenha dito, por outras palavras, o mesmo que Clavel haveria de dizer de Foucault e da sua Histoire de la Folie, quando o acusou de ter sido o grande destruidor do Iluminismo. Artaud referia-se concretamente à Renascença e dizia o seguinte: «Avec une réalité qui avait ses lois surhumaines peut-être, mais naturelles, la Renaissance du XVIè siècle a rompu; et l'humanisme de Ia Renaissance ne fut pas un agrandissement, mais une diminution de l'homme» 37 .
A loucura, a homossexualidade, a prostituição compõem a exclusão-espectáculo em que se transforma o "grand renfermement" no final da Renascença. «Le corps devient un tableau lisible et donc traduisible en ce qui peut s'écrire dans un espace de langage. Grâce au dépliement du corps devant le regard, ce qui en est vu et ce qui en est su peuvent se superposer ou s'échanger (se traduire). Le corps est un chiffre en attente de décryptage. Ce qui du XVIIè au XVIIIè siècle rend possible la convertibilité du corps su, ou de l'organisation spatiale du corps en organisation sémantique d'un vocabulaire - et inversement -, c'est la transformation du corps en étendue, en intériorité ouverte comme un livre, un cadavre muet offert au regard 38.»
Sob o olhar-sujeito a loucura constitui-se assim em rejeição, já que ela própria era uma paradoxal manifestação do não-ser, do nada. Não espanta, pois, que meses após ter sido publicado o decreto de fundação, em Paris (1656), do Hospital Geral, um em cada cem parisienses tenha sido internado. A esfera pública burguesa estava assim mais tranquila. Os corpos visíveis são então os da Razão. De facto, com Descartes a loucura é exílio: o sujeito que pensa não pode ser louco, não duvida do seu próprio corpo nem dos sentidos... Com Descartes a visão geométrica e mecânica do espaço renascentista é retomada como o único espaço científico, o reino do algarismo matemático.
Se Bizâncio foi iconoclasta, se procedeu a uma verdadeira extinção simbólica, o Ocidente não o foi menos. É o caso do século XVII, e concretamente do cartesianismo, que vem de facto assegurar o triunfo de um novo iconoclasmo, baseado no triunfo do "signo" sobre o símbolo operando a uma «redução do ser à teia de relações objectivas que dele resultou, liquidando no significante tudo o que era sentido figurado», como referiu Durand. «Um iconoclasmo tão radical não se desenvolveu sem graves repercussões na imagem artística pintada ou esculpida. O papel cultural da imagem pintada foi extremamente minimizado num universo em que é diário o triunfo do poder pragmático do signo. Até mesmo Pascal afirma o seu desprezo pela pintura, prefaciando assim o abandono social a que será votado 'o artista' pelo consenso ocidental, inclusive durante a revolta artística do romantismo. O artista, como o ícone, já não tem lugar numa sociedade que pouco a pouco eliminou a função essencial da imagem simbólica». Assim, e ainda segundo Durand «a virtude essencial do símbolo é a de assegurar no seio do mistério pessoal a própria presença da transcendência e não esclerosar-se em dogma e em sintaxe» 39 .
De certo modo era isso que Étienne Gilson queria dizer quando definia a pintura de Giotto até Cézanne como a representação de coisas. A partir de Cézanne poder-se-á dizer que Durand e Lévi-Strauss estão em sintonia: a arte continua a não encontrar saída para a "possessividade", isto é, continua a ter um carácter sobretudo representativo, distanciando-se por isso de um excesso de significação, ainda que tenham havido ameaças de ruptura com o impressionismo, o cubismo, a arte abstracta, sem contudo conseguirem aquilo a que Lévi-Strauss chamava o excès d'objet da arte primitiva, e entrando numa era apictural ou na era do "academismo do significante" por oposição à fase pré-impressionista do "academismo do significado" 40 .
É ainda o iconoclasmo que está presente na derradeira etapa da extinção progressiva do poder humano de se relacionar com a transcendência, do poder de mediação natural do símbolo. A mimesis continuará a reinar, provavelmente toda-poderosa, no campo representativo. Parafraseando Alberto Pimenta: «A história da cultura é a história da superioridade do sósia sobre o original, do símbolo sobre a coisa representada» 41 . Derrida diria, que toda a história da filosofia ocidental era uma fotologia.
Foucault é também sensível a toda esta questão: «O início do século XVII é o tempo privilegiado do 'trompe-l'oeil', da ilusão cómica, do teatro que se desdobra e representa no seu interior outro teatro, do quiproquó, das fantasias e visões; é o tempo dos sentidos enganadores; é o tempo em que as metáforas, as comparações e as alegorias definem o espaço poético da linguagem. E exactamente por isso deixa o saber do século XVI a lembrança deformada de um conhecimento misto e sem regras em que todas as coisas do mundo podiam aproximar-se ao acaso das experiências, das tradições ou das (in)credulidades. Doravante, as belas figuras rigorosas e constringentes da similitude vão ser esquecidas 42 ». Como refere Foucault 43 : « (...) Até ao século XVI o signo significa na medida em que revela semelhança com aquilo que indica (...). A partir do século XVII perguntar-se-á como é que um signo pode estar ligado àquilo que significa. A tal pergunta a idade clássica responderá pela análise da representação; e por sua vez o pensamento moderno pela análise do sentido e da significação».
Digamos que é, no fundo, o prolongamento do mito grego de Narciso que subjaz a todas estas práticas do olhar e, enfim, do olhar-se.

Notas:

1 J. Huizinga, O declíneo da Idade Média, Lisboa, Ulisseia, s/d.
2 Marshall McLuhan, A galáxia de Gutenberg, São Paulo, CEN, 1977, p.88.
3 McLuhan, idem, pp. 72 e 99.
4 Michel Butor, «Éloge de la machine à écrire», L'Arc, número especial sobre Gutenberg, Paris, 1972.
5 Giovanni Beccati, A escultura grega, Lisboa, Arcádia,1965, p.22.
6 Erwin Panofsky, La perspective comme forme symbolique, Paris, Éditions de Minuit, 1976, p.79.
7 Georges Charbonnier, Entretiens avec Lévi-Strauss, Paris, UGE, 1961, p.69.
8 Charbonnier, op. cit., p.73
9 Idem, p.75.
10 Gilbert Durand, A imaginação simbólica, Lisboa, Arcádia, 1979, pp.40-41.
11 Durand, op. cit., pp. 33-35.
12 André Bazin, «Ontologie de l'image photographique», Qu'est-ce que le cinéma, Paris, Éditions du Cerf.
13 Jean Franklin, Le discours du pouvoir, UGE, Paris, 1975, p. 66.
14 Durand, op. cit., p. 35
15 Marisa D. Émiliani, «La question de la perspective», La perspective comme forme symbolique, Paris, Éditions de Minuit, 1976.
16 Erwin Panofsky, op. cit., p. 91.
17 Michel Foucault, «Usages des plaisirs et techniques de soi», Débat, Novembre 1983, p. 63.
18 Vasco Ronchi, Histoire de la lumière, Paris, Armand Colin, 1956.
19 M. D. Émiliani, op. cit., p. 17.
20 Pierre Francastel, Peinture et société, Paris, Galimmard, 1951.
21 Erwin Panofsky, op. cit., p. 159.
22 Citado por Jean-Louis Baudry, «Effets idéologiques produits par l'appareil de base», Cinétique, nº 7/8, 1970
23 Jean Duvignaud, Lieux et non-lieux, Paris, Galilée, 1977.
24 Duvignaud, idem, p. 145.
25 Michel de Certeau, La fable mystique, Paris, Gallimard, 1982.
26 José Gil, Metamorfoses do corpo, Lisboa, A Regra do Jogo, 1980, p. 103.
27 Tese de doutoramento, sob orientação de Serge Moscovici, dactilografada, Paris, 1980
28 Bruno Zevi, Saber ver a arquitectura, Lisboa, Arcádia, 1966.
29 Duvignaud, op. cit., pp. 13-14.
30 Norbert Elias, La civilisation des moeurs, Paris, Calmann-Lévy, 1973.
31 Erasmo, A civlidade pueril, Lisboa, Estampa, 1978, p. 78.
32 Philippe Ariès, prefácio a A civilidade pueril de Erasmo, op. cit.
33 Michel de Certeau, L'écriture de l'histoire, Paris, Gallimard, 1975, p.242.
34 Marc Lescarbot, L'histoire de la nouvelle France, Paris, 1609, citado por Certeau, op. cit., p. 245.
35 Michel Foucault, L'histoire de la folie a l'age classique, Paris, Gallimard, 1982, pp 74-75.
36 Foucault, op. cit., p.64.
37 Antonin Artaud, Vie et mort de Satan le feu, citado por Foucault, Histoire de la Folie, p. 41.
38 Michel de Certeau, L'écriture de l'histoire, pp. 9-10.
39 Gilbert Durand, A imaginação simbólica, p. 37.
40 Georges Charbonnier, op. cit., p. 91
41 Alberto Pimenta, «Cinco teses para uma determinação do simbólico», A (más)cara diante da cara, Lisboa, Arcádia, 1982.
42 Michel Foucault, As palavras e as coisas, Lisboa, Portugália, s/d, p. 77.
43 Foucault, op. cit., pp. 49 e 67.

14.7.04

A origem da tipografia e da esfera pública burguesa

D. Quixote lê o mundo para demonstrar os livros (...). É o
jogador desregrado do Mesmo e do Outro. Toma as coisas por aquilo
que elas não são, e as pessoas umas pelas outras (...). É a primeira
das obras modernas pois nela se vê a razão cruel das identidades
e das diferenças zombar incessantemente dos signos
e similitudes (...).
Michel Foucault




Origem, e não tanto génese, ou genealogia, exactamente no sentido em que Walter Benjamim definia o "vir-a-ser" do objecto histórico, esse salto em direcção ao novo objecto, em direcção ao que emerge do próprio inacabamento da história fragmentária, objecto em devir, no qual residem as figuras do descontínuo na história.
Digamos que será desse modo que melhor se poderá definir, na abordagem do universo pós-tipográfico, questões sobretudo relacionadas com a teoria do espaço público onde, vimos já, um dos aspectos fundamentais a destacar neste período de transição da Renascença para a Idade Clássica é exactamente o da instauração de uma ordem disciplinar do olhar, constitutiva do dispositivo histórico-cultural que caracteriza o universo tipográfico.
Nesta passagem reside algo de fundamental para a caracterização da episteme clássica, no que concerne concretamente à emergência da tipografia e, enfim, da esfera pública burguesa. Vejamos então, ainda que, de início, numa abordagem genealógica, como se processou a transição do universo pré-tipográfico para a chamada galáxia Gutenberg.
Com a total desarticulação do Império Romano e o progressivo alargamento do poder bárbaro a todas as regiões que anteriormente estavam sob domínio romano verifica-se em toda a Europa meridional uma situação de profunda recessão global, conhecendo-se hoje, da fase pré-gutenberguiana, essencialmente obras copiadas pelos monges beneditinos a partir de textos fundamentais do cristianismo, alguns mesmo da cultura antiga e, muito em partícula, a Bíblia. A Igreja torna-se, aliás, a verdadeira continuadora do Império, conseguindo a unidade religiosa possível para a Europa.
Durante este período de desagregação social, política e cultural, a única força que permaneceu viva, como defendeu Regine Pernoud, foi precisamente o núcleo familiar, o que se viria a traduzir efectivamente numa preponderância muito marcada, na época medieval, da vida privada sobre a vida pública, aspecto a ter obviamente em conta na caracterização da genealogia da esfera pública burguesa. De facto, poder-se-á dizer que as duas grandes instituições que legitimam de igual modo uma hipotética identidade europeia latente perante o caos bárbaro são, portanto, por um lado a família e, por outro, a Igreja. Acima delas, a transcendência.
Poder-se-ia dizer em relação a este período, que o universo pré-tipográfico é fundamentalmente marcado, por um lado, pela constante transcendental, teocêntrica, e, por outro lado, pelo progressivo desenvolvimento - e aproximação - de dois tráfegos distintos: o tráfego da mercadoria e o tráfego da notícia. E a verdade é que com a civilização do livro tudo iria mudar ...
É pois no contexto da sociedade pré-capitalista emergente nos finais da Idade Média que surge esse tráfico paralelo onde mercadoria e notícia se complementam, para empregar uma expressão de Habermas1 «(...) Los cálculos del comerciante orientado en el mercado necesitaban, como consecuencia de la extensión del comercio, de información más frequente y más exacta sobre hechos y antecedentes especialmente lejanos. Por eso, desde el siglo XIV el viejo tráfico epistolar del comerciante da lugar a una especie de sistema profesional de correspondência. Los primeros trajectos de los emisarios, de los llamados correos ordinários - que partían en determinadas fechas -, fueron organizados por los comerciantes de acuerdo con sus proprios fines. Las grandes ciudades comerciales son al mismo tiempo centros de tráfico de noticias, cuya permanencia se hizo urgente en la medida en que el tráfico de mercancias y de papeles-valor se hizo también permanente. Casi al mismo tiempo que surgen las bolsas, institucionalizaron el correo y la prensa los contactos y la comunicación duraderos.»
Por seu lado, McLuhan ao tentar definir a própria estrutura historico-cultural da emergência da tipografia fá-lo, reconhecendo, nomeadamente, o primado da visualidade sobre o audiotáctil característico das sociedades orais e inclusive do período medieval, mas apontando também que é nesse contexto que se verifica, em simultâneo, o despontar das economias nacionais e dos governos centralizados dos Estados europeus emergentes, que se reviam, por assim dizer, na proposta do carismático condottiero, do Príncipe, de Maquiavel, o qual havia sido, no fundo, o resultado de uma concepção política de Estado unitário um pouco à imagem - e pela evocação - do passado grandioso da Roma imperial.
A este processo não é estranha, ainda, a questão da emergência das línguas vernáculas. A conquista romana havia divulgado por toda a Europa meridional o latim. De facto, se as estradas romanas haviam sido as estradas do papel, elas haviam sido também as estradas do latim, língua que era, mais do que um traço-de-união, um latim de casta, instrumento efectivamente mais de dominação do que de comunicação 2.
Essa homogeneidade quebrar-se-á inevitavelmente com as sucessivas invasões de que a Europa meridional é alvo. A pouco e pouco a especificidade dos dialectos locais tende a retomar o lugar outrora ocupado pelos latinismos. Não é de admirar que as primeiras regiões a afirmarem o seu próprio vernáculo fossem as dos dialectos germânicos, pouco atingidos pela romanização. «On peut estimer que les clivages qui se manifestèrent en cette occasion eurent des conséquences très durables sur l'attitude des populations européennes, en pénalisant celles qui restèrent le plus longtemps liées à une culture latine qui ne leur était désormais plus accessible que par l'intermédiaire des clercs. Peut-être même peut-on voir là l'une des raisons profondes du partage historique de l'Europe entre un Nord plus tôt alphabétisé et conquis par la Réforme, et un Sud plus latinisé, qui restera fidèle au catholicisme» 3 .
O processo de radicação das línguas vernáculas é aliás extremamente lento. Poder-se-á dizer que só no século XVII estabilizam definitivamente. Nas igrejas, porém, o latim continua distante desse processo de laicização, e só as abandonará já em pleno século XX, após o Concílio Vaticano II - não por ele, mas antes pela entrada do microfone nas igrejas, como bem notou McLuhan 4... Aliás, e para retomar agora a questão do dispositivo de dominação pós-medieval, McLuhan refere que a tipografia, ao estimular e promover os nacionalismos o faz precisamente na medida em que transforma as línguas vernáculas em meios de comunicação de massa 5 : «Se a palavra impressa transformou as línguas vernáculas em meios de comunicação de massa, elas, por sua vez, constituíram-se em instrumentos de autoridade governamental centralizada, infinitamente mais poderosos do que todos aqueles que os romanos haviam conhecido, como o papiro, o alfabeto e as estradas pavimentadas».
É pois dentro desta ordem político-cultural, em plena fase mercantil do capitalismo, que se desenvolverá o segundo elemento constitutivo desse tráfico prematuramente capitalista, isto é, a imprensa.
Ora, como bem viu Michel Foucault, no mercantilismo as relações entre riqueza e moeda estabelecem-se na circulação e na troca, e não já na preciosidade do metal. Mas assim como se procede a uma desqualificação do metal, procede-se a uma sobrevalorização da notícia: «El tráfico de noticias mismas se han convertido en mercancías. La información periodística profesional obedece, por tanto, a las mismas leyes del mercado, a cuyo surgimiento debe ella su propia existencial» 6 .
Não se pode pois desligar a emergência da tipografia da própria emergência da sociedade burguesa nos seus eixos económico e cultural - fundamentalmente esses.
Quer, de facto, como vimos, a transição do feudalismo para um pré-capitalismo mercantilista na sua vertente económica - criação das feiras, de novos mercados, de bancos, actividade seguradora, etc. (com tudo o que essa transição implicava ao nível da interacção entre um tráfico das mercadorias e um, por assim dizer, essencial tráfego da informação), quer, por outro lado, a própria emergência das Universidades, que exigiam uma produção de textos seriada, à qual as peaciae já não podiam responder, ambas as vertentes - económica e cultural, foram assim decisivas para a própria emergência dos caracteres móveis metálicos da prensa de um ex-ourives de seu nome Joahnnes Gutenberg.
Michel de Certeau já havia referido que a distância entre a Idade Média e o Renascimento poderia mesmo ser nomeada por aquilo que separa o copista antigo do tradutor moderno: na verdade, com a tipografia, o trabalho de reposição de toda uma cultura antiga cede progressivamente ao trabalho de tradução de todo um saber clássico. As universidades estão obviamente no cerne dessa ruptura.
Olhemos um pouco para trás, vejamos o que se passava com os manuscritos. Digamos que os séculos de ouro do manuscrito são concretamente os séculos XIII, XIV e XV. Até ao século XII temos essencialmente uma dominante monástica, de restabelecimento de todo um acervo da Antiguidade; a partir do século XII, com a emergência das universidades e o desenvolvimento da instrução laica, enfim, com o despontar da nova classe burguesa (legistas, conselheiros, altos funcionários, mercadores) assiste-se fundamentalmente à configuração de um período laico, tendo por centro intelectual a própria universidade, a partir da qual, através do novo sistema de produção artesanal em cadernos, se atingiu, digamos, um activo comércio de livros manuscritos, muitas vezes manuscritos por vários copistas - cada um com o seu peaciae.
Em paralelo com este novo regime de produção é fundamental referir a introdução da indústria do papel na Europa: o pergaminho é progressivamente substituído, embora o papel não trouxesse grandes vantagens a não ser ao nível da produção - que poderia ser praticamente ilimitada; mas era mais frágil, mais poroso à tinta, pior para a iluminura, por exemplo.
Nasce, portanto, como vimos, um novo público de leitores, exterior à vida religiosa, e, em simultâneo, em cada centro universitário, uma autêntica corporação de profissionais do livro, desde o copista laico ao organizador de bibliotecas.
A produção de cópias é então feita da seguinte maneira: existe o manuscrito de base - o exemplar - que a universidade empresta, contra o pagamento de uma taxa, já devidamente corrigido e revisto após cada nova utilização; no entanto, não se trata do empréstimo da obra na sua totalidade mas sim por cadernos separados - o que permitia obviamente uma circulação maior do que um só exemplar. Eram estes cadernos que recebiam a designação de peaciae.
Ainda que, por exemplo, em Paris, este sistema vigorasse no final da Idade Média, o certo é que as primeiras prensas parisienses, e de um modo geral todo o período que antecede a imprensa periódica - nomeadamente o período dos incunábulos -, tinham por principal objectivo a reprodução dos clássicos antigos e não os grandes textos universitários modernos. Esta era aliás a tendência que já se notava no período laico dos manuscritos: mais de dois mil exemplares copiados nos séculos XIII e XIV de obras de Aristóteles chegaram até nós... Mas, de facto, se essa produção acontecia ao nível do manuscrito medieval, ela vai voltar a verificar-se no período dos incunábulos. À medida que nos aproximamos de 1440, o copista é cada vez mais um produtor de série.
Não fazia sentido, entretanto, aproximarmo-nos da invenção da tipografia sem que o papel não viesse em seu auxílio, transformando-se por excelência no seu suporte. A Europa tinha-o descoberto no século XII, através dos árabes, que o tinham trazido da China, onde a xilografia era já prática corrente... Nos finais do século XIV o papel era já utilizado de uma forma geral em toda a Europa, tendo começado inicialmente por Itália, depois sul de França, Suíça, etc.
Chega pois o ano de 1440. Segundo as crónicas de Colónia de 1499 "a admirável arte da imprensa" tinha nascido em Mogúncia-sobre-o-Reno, na Alemanha, através das "formas férreas" - os caracteres móveis metálicos -, que Gutenberg havia criado. Jean Fust, que havia ajudado Gutenberg na sua investigação, leva-o em 1455 a tribunal pedindo-lhe o capital emprestado, e dele, Gutenberg, pouco mais se sabe a partir de então... Sabe-se no entanto que o primeiro livro impresso - a Bíblia de 42 linhas - é de sua lavra. É conhecida exactamente como a "Bíblia de Gutenberg".
Fecha-se assim o círculo: tal como Jean Fust, rico burguês que está por detrás dos trabalhos de Gutenberg, também os primeiros editores foram comerciantes: «Le bailleur de fonds - le capitaliste - intervient pour jouer un rôle essentiel. C'est lui qui supporte les risques des enterprises; c'est lui qui se charge d'écouler la production, et c'est bien souvent lui qui choisit les textes à editer. Parfois aussi, il est amené à fonder un grand atelier dans lequel on travaille selon les méthodes de la grande industrie - et non plus seulement sous simple artisanat» 7 .
A partir de então os textos passam a estar devidamente normalizados, assinados, apoiados em índices, colofons, notas, etc. Há uma clara oposição neste aspecto entre a cultura tipográfica e a manuscrita. Assim, para E. Eisenstein, o aparecimento do livro separa duas "renascenças" profundamente diferentes: "Un mouvement littéraire et artistique régional, italien, encore pris dans les contraintes et les limites de la culture manuscrite, et qui (contre Burckhardt et surtout contre Panofsky) n'est pas fondamentalement différent des éphémères renaissances carollingiennes ou du XIIè siècle. Puis, après l'invention de l'imprimerie, un mouvement européen qui affecte tous les domaines de la connaissance; le livre ne lui sert pas seulement de multiplicateur, mais bouleverse les conditions d'une évolution culturelle qu'il réoriente en profondeur. Alors commence vraiment la modernité» 8.
Como propõe Elísabeth Eisenstein, a tipografia não marca apenas uma evolução, mas sobretudo uma ruptura cultural profunda da qual resultam consequências comulativas. Não há dúvida pois que em causa está o repensar de toda a modernidade, desde a Renascença e Reforma à Revolução Científica dos séculos XVI-XVII, e enfim, até à Idade Clássica: "C'est l'imprimé qui est au coeur du processus de modernisation culturelle que connait l'Europe à partir de la fin du XVè siècle» 9 .
Ora, se os manuscritos e os pergaminhos estavam efectivamente ligados à distribuição feudal dos bens, a tipografia verá emergir o Estado moderno e um novo público leitor, laico, o qual viria a estar na origem das grandes mutações pós-Gutenberg.
Tal como refere Habermas, na medida em que a imprensa servia à burguesia dominante para dar a conhecer ordens e disposições, pela primeira vez os seus destinatários se converteram em "público".
É aliás exactamente a constituição de uma esfera em que as pessoas privadas se reúnem na qualidade de público, o que, segundo Habermas, melhor define a emergência da esfera pública burguesa, situando-se assim fundamentalmente nos séculos XV-XVI a génese da "publicidade burguesa", a emergência das suas redes de sociabilidade e dos seus jogos de teatralidade. Poder-se-ia dizer inclusive que a este nível, Sennett 10 e Habermas não distariam muito se, por esfera pública, se entendesse o «lugar onde se produzem violações toleradas da moral»... Mas a questão é bem mais complexa. Veremos que num segundo tempo a própria definição de esfera pública se torna mais problemática.
Retomando a questão do "novo público" veremos que Elisabeth Eisenstein introduz um novo elemento concedendo ao atelier do tipógrafo o estatuto de centro difusor de ideias, congregador de gente letrada, lugar de encontro público, esfera de sociabilidade: «Dans l'Europe déchirée du XVIè siècle se constitue ainsi à partir de l'atelier, autour du livre, une communauté intellectuelle qui va bien au-delà de l'idéalisation collective ou de la simple proclamation d'intention. Cette première République de lettres partage une même conception du savoir et du travail; elle a en commun des enjeux. En amont comme en aval du livre, nouveau vecteur culturel, sont ainsi réunis les conditions d'une circulation originale de l'intelligence et du savoir» 11. Os próprios ateliers dos tipógrafos eram uma espécie de velhos cenáculos de gente cultivada onde homens de ciências e letras mantinham reuniões frequentes. Rabelais chegou a ser o membro mais ilustre dos cenáculos de Lyon, por onde passaram parte das personalidades de primeiro plano da vida intelectual do tempo.
Mas foram os círculos parisienses que desde meados do século XVI, a partir da criação do primeiro círculo literário, mais se destacaram. É o caso do círculo dos Morel na residência de Jean de Morel, mordomo de Henrique II e aposentador-mor de Catarina de Médicis; é o caso também do salão do Palácio de Metz, grande centro de reuniões mundanas e literárias. Tratava-se portanto aqui da circulação de um saber diverso do dos antigos oradores das praças públicas. É nas ''plateias" de leitores, nos auditórios atomizados, nas bibliotecas, nos salões, e mais tarde nos cafés, que mergulham as raízes da Razão moderna, e da esfera pública literária emergente nos finais do século XVII.
A ideia de público, aliás, era já muito clara em pleno século XIV. Veja-se por exemplo Boccaccio, contemporâneo de Chaucer e de Fernão Lopes: convicto de que só seria lido se tomasse a iniciativa de difundir ele próprio a sua obra, escreve várias cartas ao seu amigo Maghinardo dei Cavalcanti enviando-lhe um exemplar de luxo, recopiado, de uma das suas obras mais recentes. A razão do envio da obra, segundo o próprio Boccaccio, residiria no facto do seu amigo desfrutar de excelentes relações e assim o poder melhor divulgar pelo público (emittat in publicum). De uma outra vez, ao dedicar o seu De Claris mulieribus a Andreina Acciagnoli, levanta a mesma questão: «Si vous jugez bon de donner à mon livre le courage de se produire en public (procedendi in publicum), une fois répandu (emissus) sous vos auspices, il échappera, je crois, aux insultes des malveillants» 12.
É portanto este novo público laico, culto, que está na origem do quadro conceptual do espaço público habermasiano, definido como o lugar onde se met-en-scène uma sociedade fundada sobre a comunicação racional em que o actor é, por assim dizer, um público esclarecido, fundador da própria esfera pública literária, anunciadora do iluminismo, e não propriamente como queria Sennett, o - apenas - "homem público" das condutas vulgares, jogador da teatralidade no espaço social.
Enquanto que para Habermas a esfera pública literária emerge a partir do século XVII, em paralelo à corte e contra ela, estando por isso na base da própria desintegração do Antigo Regime (veja-se, por exemplo, a importância da imprensa de opinião em todo esse processo), para Sennett o "homem público" emerge exclusivamente nas sociedades que continham já em si os germes do declínio do regime absolutista. Para além do desfazamento óbvio, na temporalidade, que se verifica entre os dois autores, uma outra dissimetria se poderá notar, em termos de conteúdo. Para Sennett o homem público é aquele que aceita o anonimato ou a impessoalidade da troca social, sendo o "espaço público" exactamente o lugar da teatralidade do jogo social, da mediação simbólica do relacionamento social, onde se comunica de forma anónima, sem declinar a identidade pessoal. Esta concepção não deixa, pois, de ser polémica. Para Louis Quéré, por exemplo, o interconhecimento, contrário ao anonimato, «não interdita a impessoalidade da mesma forma que a sociabilidade não exige o anonimato da grande urbe» 13. Mas a crítica mais importante que Quéré dirige a Sennett é de que se verifica em The Fall of Public Man um desconhecimento latente de que a interacção social se realiza por interposição do pólo fundador dos modelos culturais do campo comunicacional.
O espaço público de Habermas, ao contrário do de Sennett, não é o da interacção quotidiana e das condutas vulgares mas é o da «instituição». Corresponde à emergência de quadros institucionais de interacção social. O que o caracteriza não é pois tanto o homem público - agente da troca simbólica, mas quem incarna o interesse da razão e da emancipação. De qualquer modo, reconhecendo que ao espaço da instituição correspondem as estruturas normativas e cognitivas da esfera da interacção comunicativa, não evidencia, por outro lado, a dimensão conflitual que o modelo comporta. É exactamente nesse "desconhecimento" que toma forma a crítica de Louis Quéré: ele aponta a Habermas a subalternização da dimensão simbólica da instituição, facto que deriva concretamente do seu modelo jacobinista de criação de um consenso livre de toda a dominação, imbricado na sua definição de espaço público, a saber, o lugar onde emerge um sujeito abstracto, um "actor", que é o público esclarecido a que nos referimos, e não «os actores históricos que incarnam o pólo do poder e o pólo da discussão crítica» 14 .
Se o dispositivo de representação do real, na Idade Média, era o regime analógico, a similitude, onde uma lógica da revelação, da transparência, do transcendental, estava na dependência directa de uma ressonância mágica que instituía a unidade das coisas e do mundo, dos discursos e dos objectos, o dispositivo de representação da Idade Clássica acompanha necessariamente o processo de laicização do sujeito histórico, operando-se, por assim dizer, à própria laicização do signo. A linguagem torna-se pensamento, opera-se à dissolução do vinculo pré-clássico entre a palavra e o mundo. A linguagem passa então a desenvolver-se no interior da representação, através das convenções, de um regime de equivalência. Tudo se passa, aliás, como nas relações entre riqueza e moeda. Também na linguagem as palavras se confundem, isto é, entram num processo de degradação em relação à sua transparência essencial: «As palavras valem então mais como signos do que como marcas (de uma anterioridade)»15. Ou, como diria Foucault, se inicialmente a linguagem era um sinal das coisas absolutamente certo e transparente, já que se lhes assemelhava, com a Idade Clássica a palavra perde a sua natureza divina, inquestionável, e o seu 'acto de fundação' deixa de coincidir com o momento da instauração da verdade.
Em todo este processo o caracter tipográfico não deixou de desempenhar o seu papel, como bem notou Paul Heyer 16 : «Un autre élément relatif à l'imprimerie qui eut une influence directe sur la transformation linguistique qui, chez Foucault, caractérise l'épistémè classique, est la notion que la tipographie, par son emploi de caractères neutres distinctifs qui pouvaient être enfilés en des séquences significatives, se trouvait à révéler la nature arbitraire de l'alphabet. Les mots pouvaient perdre plus facilement leur pouvoir intrinsèque et être perçus comme de simples outils de représentation. La technologie - en l'occurrence l'imprimerie en donnait aux mots une permanence jusqu'alors inconnue (...). C'est là, peut-être, ce que laissait entendre Leibniz quand il suggérait qu'on substituat aux modes établis d'analyse un alphabet d'idées.»
Aliás, como vimos, McLuhan defendia que somente com a experiência da "produção em massa" de tipo exactamente uniforme e repetível é que a fissão dos sentidos poderia ter confinado e a visualidade se evidenciado no domínio da própria percepção. E Deleuze localizava na subordinação da expressão gráfica à fonética, na instauração do significante despótico, a emergência do primeiro fluxo desterritorializado de escrita. «Na Idade Clássica servir-se de sinais não é, como nos séculos precedentes, tentar encontrar, subjacente a eles, o texto primitivo de um discurso enunciado e fixado para todo o sempre, mas tentar descobrir a linguagem arbitrária que autorizará o desenrolar da natureza no seu espaço, os termos últimos da sua análise e as leis da sua composição. O saber já não tem de ir arrancar a Palavra aos lugares desconhecidos onde ela porventura esteja oculta; cumpre-lhe fabricar uma língua e fazer com que ela seja perfeita - isto é, que sendo analítica e combinatória, seja realmente a língua dos cálculos» 17.
Classificar é, pois, a palavra. Os séculos XVII e XVIII introduzem, como vimos, as ordens, as identidades e as diferenças. Por aqui se poderia referir as insuficiências do modelo mcluhaniano, expressas na nossa abordagem da emergência da ordem disciplinar do olhar. Mas por agora importará sobretudo ir ao encontro das consequências da própria revolução científica dos séculos XVI e XVII (que Elisabeth Eisenstein havia apontado terem sido já uma consequência da tipografia) e, nomeadamente, daquilo que se viria a delinear como uma "ciência geral da ordem". Aliás, Jack Goody já havia notado que a introdução da escrita nas civilizações que precederam a Renascença, entre outros efeitos, fez despontar um certo tipo de classificação sistemática tal como os signos do Zodíaco, por exemplo, ou as tábuas de interpretação dos signos mágicos do Médio Oriente, uma vez que a própria escrita fornecia à partida os quadros simplificados dos sistemas mais subtis de classificação, próprios das culturas orais.
Veja-se ainda no século XVI o exemplo da Tabula Generalis, de Peter Ramus, que surge na sequência da tentativa de reformar o sistema educativo tradicional e de substituir os velhos métodos de memorização pela "memória artificial" das tábuas e da taxinomia. Não há dúvida pois que a hipótese segundo a qual esta maneira esquemática de tratar as categorias do saber foi favorecido pelo modo escrito de comunicar, ganha uma indesmentível confirmação com o desenvolvimento da taxinomia no universo pós-tipográfico, constituindo-se a partir de então, como notou Foucault, um espaço de empiricidade que não existira até ao fim da Renascença e que é marcado nomeadamente pelos quadros ordenados e, de novo, pelas identidades e pelas diferenças. «O centro do saber, nos séculos XVII e XVIII é o quadro» 18.
Vejamos ainda como Foucault se refere à questão quando aborda a história natural: «Na Renascença a singularidade do animal era um espectáculo; ele figurava nas festas, nos torneios, nos combates fictícios ou reais, em reconstituições lendárias, onde quer que o bestiário desenrolasse as suas fábulas intemporais. O gabinete de história natural e o jardim, mais como se apresentam na época clássica, substituem o desfilar circular do "mostruário" pela exposição das coisas em "quadro". O que se nos depara ao passar daqueles teatros para este catálogo não é o desejo de saber mas uma nova maneira de vincular as coisas simultaneamente ao olhar e ao discurso. Uma nova maneira de fazer história. E sabe-se a importância metodológica que assumiram nos fins do século XVIII esses espaços e essas distribuições "naturais" para a classificação das palavras, das línguas, das raízes, dos documentos, dos arquivos, em suma, para a constituição de todo um meio histórico (...). A conservação cada vez mais completa do escrito, a instauração de arquivos, a sua classificação, a reorganização das bibliotecas, a introdução de catálogos, de repertórios, de inventários, representam, no fim da Idade Clássica, mais do que uma sensibilidade nova ao tempo, ao seu passado, à espessura da história, uma maneira de introduzir, na linguagem já fixada e nos traços que ela deixou, uma ordem que é do mesmo tipo que a que se estabeleceu entre os vivos. E é nesse tempo classificado, nesse devir quadriculado e especializado que os historiadores do século XIX tentarão escrever uma história enfim "verdadeira" - isto é, liberta da racionalidade clássica, da sua ordenação e da sua teodiceia, uma história restituída à violência irruptiva do tempo» 19 .
É, finalmente, do jogador desregrado do Mesmo e do Outro que aqui se fala, como observámos na epígrafe a este texto: «O herói de Cervantes, lendo as relações do mundo e da linguagem como o faziam no século XVI, descobrindo unicamente pelo jogo da semelhança castelos nas estalagens e damas nas camponesas, ficava prisioneiro sem o saber no mundo da pura representação; mas como essa representação só tinha por lei a similitude, não podia deixar de aparecer sob a forma derisória de delírio (...). D. Quixote, mau grado seu, é o objecto da representação que ele próprio é no seu ser profundo" 20 .
O Quixote marca pois o novo tempo dos sentidos enganadores, e como texto romanesco (inclusive, segundo alguns autores, como o primeiro dos romances modernos), marca a transição da prosa épica e do passado absoluto lendário para o discurso romanesco. Mas mesmo considerando que a língua literária medieval era no seu conjunto uma mise en forme do idioma vernacular 21, e que, portanto, a nova prosa medieval era em si um movimento de emancipação relativamente ao latim e à palavra sagrada, o certo é que essa transição de uma "mística" para uma "erótica", ou de uma presença para uma ausência, atestada exactamente pela literatura através de uma lenta transformação da cena religiosa em cena amorosa, realiza-se fundamentalmente pela nostalgia e pelo apagamento progressivo de Deus como único objecto de amor 22. Daí a emergência do romance 23 se prender com a rejeição da palavra sagrada e ser portanto o único género a poder traduzir as tendências evolutivas do mundo novo em devir: «C'est dans le roman seulement que le discours peut révéler toutes ses possibilités originales et atteindre à des profondeurs réelles.» 24
O romance é assim uma estrutura narrativa que depende do ideologema do signo, está intrinsecamente relacionada com a lógica do signo em oposição à lógica simbólica cosmogónica, simultaneamente plurívoca e restritiva, em oposição, finalmente, à poética transcendente: «o ideologema do signo significa uma infinitização do discurso que, relativamente liberto da sua dependência do "universal" (o conceito, a ideia em si), passa a ser uma possibilidade de mutação, uma constante transformação que, embora submetida a um significado, é capaz de múltiplas gerações e, portanto, de projecção para o que não é mas será, ou melhor, poderá ser. E o signo assume esse futuro já não como ocasionado por uma causa extrínseca, mas como uma transformação possível da combinatória da sua própria estrutura»25.
Finalmente, esta redefinição da transição do símbolo para o signo, em plena galáxia de Gutenberg, é sem dúvida um elemento entre muitos outros que nos levam a concluir pela configuração de um dispositivo único. Na verdade, o dispositivo histórico-cultural que marca claramente o universo pós-tipográfico não parece ser assim um novo dispositivo, relativamente ao que tínhamos visto para o caso da escrita, mas antes uma recontextualização e uma redefinição do dispositivo global que informa o universo comunicacional, nomeadamente os universos pós-alfabéticos, a partir de quando se começaram a estabelecer claramente os contornos culturais e políticos intrínsecos às novas mediações simbólicas e tecnológicas. São as nuances que se poderão verificar na transição de uma episteme para outra, e, portanto, no próprio dispositivo de dominação, o que nos parece ser esclarecedor quanto à própria redefinição histórico-cultural, económica, política, do modo de articulação destes diferentes factores no interior das macro-estruturas.
Veja-se por exemplo que o universo tipográfico vê constituir-se no seu seio o próprio Estado moderno, um Estado burocrático e taxinómico por excelência, não se podendo dizer portanto que se tenha operado uma ruptura clara relativamente ao dispositivo da galáxia do logos e à Antiguidade greco-romana, uma vez que é com ela que o próprio Estado emerge e com ele, como vimos, o próprio aparelho burocrático de dominação.
Inclusive, a ordem disciplinar do olhar não é de todo radicalmente nova. Ela é já explícita também no universo da escrita - e é exactamente por isso que Jean Franklin 26 se permite invocar a então emergente "aptidão de ver" para justificar de algum modo a aptidão de conhecer que desponta, e com ela, a faculdade da razão antiga. Esta, por sua vez, constituir-se-á no universo tipográfico em razão moderna, denunciando assim um outro reajustamento do dispositivo global.
A dominação intrínseca ao dispositivo histórico-cultural tipográfico não se inscreve apenas através da lei que a instituição Estado moderno consagra, ou da configuração de todo um relacionamento entre o público e o privado ou dos novos regimes de sociabilidade que passam exactamente pela emergência da esfera pública burguesa e da ordem disciplinar do olhar nela instituída, mas também, e ainda, pela utilização que o Poder passa a fazer daquilo a que já se chama os aparelhos ideológicos do Estado (absolutista) - no caso, a imprensa periódica emergente e, em particular, as gazetas.
Se o universo da escrita era com efeito um império do logos, cujos mecanismos de inscrição e veridicção eram assegurados por uma aristocracia da palavra, poder-se-ia dizer que, com a tipografia, ao poder da palavra, do logos, sucede-se a palavra do poder, veiculada agora não pela oralidade do discurso, pelos retóricos, mas sim pela sua mediatização através da nova tecnologia tipográfica e, por conseguinte, pela sua rápida reprodutibilidade pública. Assegurava assim o Estado também, mais rapidamente, a instituição da própria Lei, da normatividade do social e dos novos regimes do saber. Tal como Habermas referia, a imprensa servia à burguesia para dar a conhecer ordens e disposições assim se convertendo os seus destinatários em público, muito embora a noção de público não seja também aqui, aliás como vimos, nova. Repare-se na referência já feita a Boccaccio, ou ainda em Platão, que na República considerava a cidade ideal aquela que não deveria ter uma população maior do que a que seria possível reunir em torno de um orador por forma a que este se fizesse ouvir por todos. A verdade é que as monarquias absolutistas não se compadeciam com utopias: o "público" da sua palavra estendia-se agora por vastos territórios nacionais e a imprensa periódica tinha-se transformado claramente em instrumento de poder, em veículo da palavra do déspota, passadas que foram as curiosidades das primeiras folhas impressas. Veja-se por exemplo o caso da Gazette de France de Théophraste Renaudot que chegou a ter em Luis XIII e Richelieu os seus mais directos colaboradores. Veja-se o caso das Gazetas da Restauração de que se dizia, nalguns casos, infirmados segundo José Tengarrinha 27, que tinham sido redigidos por D. João IV... Veja-se ainda o caso da Gaceta de Madrid, fundada pela própria Casa Real.
Parece-nos portanto estar claramente configurada a recontextualização do dispositivo de dominação no universo tipográfico. Dos postulados expressos se infere não haver a registar uma ruptura epistémica que conduzisse à emergência de um novo dispositivo histórico-cultural de dominação, mas antes uma redefinição das principais vertentes que o compõem, surgindo-nos assim como dispositivo global pós-alfabético na diacronia histórica da comunicação e dos media.

Notas:

1 Jurgen Habermas, Historia y critica de la opinión publica, Barcelona, Gustavo Gili, 1981, pp. 53.
2 Jacques Legoff, La civilisation de l'Occident médiévale, Paris, 1965, p.341.
3 Henri-Jean Martin, «Pour une histoire de la lecture», Débat, Novembre de 1982, p. 166.
4 Cf. Marshall McLuhan e P. Babin, Era electrónica, um novo homem, um cristão diferente, Lisboa, Multinova, 1978.
5 Marshall McLuhan, A galáxia de Gutenberg, São Paulo, CEN, 1977.
6 Habermas, op. cit., pp. 53.
7 Lucien Febvre e Henri-Jean Martin, L'apparition du livre, Paris, Albin Michel, 1971, p. 175.
8 Elisabeth Eisenstein, «La culture de l'imprimé», Débat, Novembre de 1982. Trata-se de um texto apresentado por Jacques Revel a partir da obra de E. Eisenstein The printing press as an agent of change, Cambridge University Press, 1979.
9 Op. cit., pp. 178-192.
10 Richard Sennett, Les tyrannies de l'intimité, Paris, Éditions du Seuil, 1979.
11 Elisabeth Eisenstein, op. cit., p. 119.
12 Citado por L. Febvre/H-J Martin, op. cit., p. 30.
13 Louis Quéré, Des miroirs équivoques - aux origines de la communication moderne, Paris, Aubier-Montaigne, 1982, p.54.
14 Quéré, op. cit., p.79.
15 Fernando Guerreiro, «Da mimesis à metáfora e da metáfora à verdade», in Ensaio sobre a origem das línguas de Jean-Jacques Rousseau, Lisboa, Estampa, 1981, p. 11.
16 Paul Heyer, «Pour une histoire des communications», Communication/Information, Vol. V, nº 2/3, 1983.
17 Michel Foucault, As palavras e as coisas, Lisboa, Portugália, s/d., pp. 91-92.
18 Foucault, op. cit., p. 107.
19 Idem, p. 177.
20 Ibidem, p. 278.
21 Cf. Bernard Cerquiglini, La parole médiévale, Paris, Éditions de Minuit, 1981.
22 Michel de Certeau, La fable mystique, Paris, Gallimard, 1982.
23 Cf. Julia Kristeva, O texto do romance,Lisboa, Livros Horizonte, 1984.
24 Mikhail Bahktine, Esthétique et théorie du roman, Paris, Gallimard, 1978, p. 409.
25 Kristeva, op. cit., p. 36.
26 Franklin, Le discours du pouvoir, Paris, UGE, 1975, p. 16.
27 José Tengarrinha, História da imprensa periódica portuguesa, Lisboa, Portugália editora, pp. 31-32.

30.6.04

Genealogia da publicidade e das estratégias consumistas

(do livro: Estratégias e Discursos da Publicidade, Lisboa, Vega, 1997.

No século XVII, portanto, a noção de publicidade já existia, mas com uma significação de âmbito jurídico. Em 1694, de facto, a Academia Francesa integra a palavra publicité no seu dicionário com o seguinte significado: «(...) ne se dit que d'un crime commis au vus de tous...».
É curioso notar que em 1873 Littré refere, por assim dizer, ainda o sentido antigo do termo: «notoriedade pública da 'publicidade' de um crime - qualidade daquilo que se torna público, característica daquilo que pertence ao público».
Publicidade significava no castelhano de há cem anos atrás «vida social pública». Na Alemanha, o sentido da palavra, como vida pública, ou esfera pública, mantém-se ainda hoje. De uma forma geral, nos idiomas latinos, o sentido do termo «publicidade» como esfera pública foi-se perdendo até ganhar uma conotação completamente diferente, hoje é conhecida sobretudo como técnica de persuasão de massa «destinada a suscitar ou aumentar o desejo de adquirir este ou aquele produto, ou de recorrer a este ou àquele serviço».
1
Poder-se-ia recuar, por exemplo, a Émile de Girardin, e ao século XIX francês, para vermos onde e quando pela primeira vez é utilizada a palavra publicidade com o sentido que tem hoje. Referia-se Émile de Girardin ao dinheiro que o Journal des Connaissances Utiles havia gasto em anúncios para conseguir os 120 mil assinantes a que se tinha proposto. Escrevia ele então, um tanto paradoxalmente, uma vez que ele seria historicamente um dos grandes estrategos da emergência do fenómeno publicitário, que «o uso desta publicidade é um dos motivos de censura do JCU».
Digamos que o moderno sentido da palavra publicidade emerge de facto com a sociedade industrial e principalmente com as agências de publicidade que apareceram, quer na Europa, quer nos Estados Unidos, ainda na primeira metade do século XIX. A fase em que «o anúncio era para os negócios o que o vapor era para as máquinas» estava definitivamente ultrapassada - isto muito embora se fizesse já publicidade sem o intermédio de agências, antes delas serem criadas.
É sobretudo o espírito filantrópico que preside à emergência do Bureau d'Adresses de Théophrast Renaudot, que é de facto no século XVII o núcleo de origem da Gazette e do regime do «pequeno anúncio». É por volta de 1630 que Renaudot, em França, estabelece como que um ponto de ruptura relativamente às antigas folhas - manuscritas e impressas - que surgiram na Europa no século XIV, acompanhando o próprio tráfego da mercadoria. Precisamente em 1631 Renaudot lança a sua Gazette de France, para servir a política de Richelieu. A novidade consistia no facto de esta ser a primeira publicação periódica a inserir pequenos anúncios, o primeiro dos quais elogiava as virtudes das águas de Forges e apareceu com a data de 4 de Julho de 1631. Para chegarmos a Émile de Girardin faltavam ainda quase dois séculos...
Em 1657 aparece entretanto em Inglaterra o Public Advertiser que tinha praticamente como principal objectivo a publicidade. O Daily Courant (1702), primeiro diário da história da imprensa, insere já, em boa percentagem, páginas de anúncios. 1730 vê nascer o Daily Advertiser que é de início um simples jornal de anúncios mas que se torna rapidamente no maior jornal de Londres. França, Alemanha e Estados Unidos seguem de perto esta tendência, respectivamente com o Petites Affiches, o Intelligenz Blätter e o Boston Newsletter. De qualquer modo, a relutância em inserir anúncios continuava uma constante. Não se esqueça que os iluministas franceses, um pouco a par dos filósofos da Antiguidade, foram os maiores opositores das «folhas», das gazetas e de um modo geral dos «récits de bagatelles», como dizia Voltaire.
Os séculos XVII e XVIII decorreram portanto sem que se assistisse a uma evolução rápida de formas de publicidade - do pequeno anúncio para a comercialização de espaço em maior escala. É um período de jornalismo de escritores, de uma imprensa opinativa, pouco ou nada comercial e, de facto só no século XIX é que se define em termos quase universais, nomeadamente em França, Inglaterra e EUA, de modo quase simultâneo, a emergência de uma nova era para o sistema industrial e, claro, para a publicidade, que vem a ser estrategicamente decisiva para a consolidação da fase avançada da revolução industrial.
Na primeira metade do século XIX a noção de publicidade estava ainda associada, em França, a designações como «aviso», «tabuleta», prospecto», «anúncio», etc. Apenas nos meados do século XIX é que o actual sentido da palavra surgiu, no reinado de Luís Filipe, confirmado pelo dicionário de Littré. E se em França durante o primeiro quartel do século XIX muito poucos são os anúncios aceites pelos jornais em geral, já em Inglaterra acontece algo bastante diferente. Com efeito, desde os finais do século XVIII que se assiste a um autêntico «boom» da publicidade nas páginas dos jornais - e isto principalmente devido às medidas fiscais aplicadas à imprensa, tal como acontecerá, aliás, em França. La Presse, de Girardin, aparece a 1 de Julho de 1836 com um preço de assinatura que era cerca de metade do dos outros. Era de facto a publicidade que cobria o déficit existente. Émile de Girardin rapidamente arranjou publicidade suficiente para cobrir esse mesmo déficit: venda de imóveis, negócios financeiros, novos livros, produtos farmacêuticos e outros, constituíam a maior parte dos anúncios publicados. E, não menos importante, nascem as primeiras agências...
Em França, 1845 é o ano em que Charles Duveyrier abre em Paris 218 locais de recolha de anúncios fechando contrato simultaneamente com três grandes diários - Les Débats, Le Constitutionnel e La Presse -, ganhando assim o exclusivo dos contratos com os três jornais. No segundo quartel do século, Duveyrier lamenta-se, referindo que o Times publicava diariamente quase 1500 anúncios, contra 40 a 50 do jornal mais lido de Paris. Só em 1838, no La Presse de 25 de Agosto surge uma página cheia de anúncios num quotidiano. Em Portugal foi na Gazeta de Lisboa que apareceu, em termos de periódicos, o primeiro anúncio, chamado «aviso» naquela altura. Rezava assim: «Faz-se aviso às pessoas curiosas de língua francesa haver chegado a esta corte há pouco tempo um estrangeiro apelidado De Ville Neuve, francês de nascimento, natural da cidade de Paris, o qual fala língua latina, alemã, italiana, castelhana e portuguesa; e tem um método muito fácil para ensinar em pouco tempo a toda a sorte de pessoas; ainda às de cinco para seis anos, as que quiserem servir-se do seu préstimo podem encaminhar a casa de Manuel Dinis, livreiro da rua da Cordoaria Velha»
2 . No Porto, em 1827 aparece O Periodico dos Anúncios e em Lisboa, em 1835, O Jornal dos Anuncios e ainda no Porto, nesse mesmo ano, a Folha de Anúncios. Um ano depois surge O Grátis com tiragem de 2000 exemplares, jornal de anúncios distribuído gratuitamente pelos espaços públicos como cafés, botequins, etc. É só depois de 1864, com o Diário de Notícias, que insere logo no primeiro número quatro anúncios, que a publicidade inicia a sua fase de «industrialização» embrionária. Ao fim de um ano o Diário de Notícias havia publicado 14402 anúncios. Tengarrinha refere que pouco tempo depois do DN aparecer surge também a primeira agência portuguesa de anúncios - a Agência Primitiva de Anúncios - também conhecida por O Peixoto dos Anúncios - que tinha com o DN um contrato especial para a captação de publicidade.
Se, porém, pensarmos em algo diferente como é o caso do discurso publicitário, então teremos obviamente que ir mais atrás em busca da sua origem, que é simultaneamente muito velha e muito nova como sugeriram Jean-Charles Chebat e Michel Grenon
3 : «Com efeito, se considerarmos a dimensão 'informação' do discurso publicitário, encontramos vestígios desde a mais alta Antiguidade».
Segundo estes autores, uma primeira grande mutação do discurso publicitário produz-se com o desenvolvimento do capitalismo comercial. Isto porque, neste período aparecem por um lado as técnicas de informação de massa saídas da génese da era tipográfica, e por outro lado a massa de produtos oferecidos aumenta de forma notável.
Daqui se infere que a própria estratégia do discurso publicitário passa a assentar em pressupostos diferentes. Na verdade, se antes da revolução industrial o fenómeno concorrencial não se fazia sentir nos mercados, ao nível por exemplo da disputa das mercadorias de artesãos (típica da economia medieval), com a estandardização dos produtos e o surgimento dos grandes monopólios, tudo se modifica. O discurso e as práticas publicitárias passam a estar determinadas pela lei da concorrência.
O discurso deixa então de ser meramente funcional - um tal produto encontra-se num certo sítio a um determinado preço - e passa a ser simbólico por excelência. Stuart Ewen cita o jornal publicitário Printer's Ink, publicado entre 1888 e 1938, exactamente quando este discorria em torno da genealogia do próprio anúncio: «Num primeiro tempo o anúncio disse o nome do produto; depois pôs o acento sobre as suas características específicas e de seguida sobre o seu modo de emprego. A cada nova etapa afasta-se um pouco mais da linguagem da produção para melhor se insinuar no espírito do consumidor»
4 .
É aí exactamente que surge a agência de publicidade como agente autónomo relativamente a todo o campo institucional e empresarial. Paradigma deste modelo emergente e seu principal divulgador é Volney Palmer, fundador da primeira agência de publicidade norte-americana. Por essa altura a sua tarefa só podia ser uma: persuadir empresas e instituições de que o objectivo final de inculcar o desejo no público por um determinado produto só poderia ser conseguido através de uma técnica e de uma retórica próprias, sincronizadas e integradas no - e pelo - sistema dos media.
Enfim, mais do que permitir o crescimento pontual das vendas, as agências de publicidade tornaram-se elas próprias instituições de economia autónoma, permitindo ainda, no domínio da própria estratégia do capitalismo industrial, a criação de estruturas de concorrência adequadas, de forma a que toda uma estratégia de mercado fosse delineada, comportando-se em simultâneo como factor indispensável à manutenção de um capitalismo desenvolvido na sua expressão-limite de monopólio multinacional.
Por outro lado, no contexto político, a própria democraticidade da sociedade americana era como que a consequência lógica da pluralidade de valores, de produtos, e da sua manipulação - simbólica, social, etc. Consumo identificava-se, no fundo, com liberdade. Edward Filene, com a sua especial habilidade para tornar simples as complexas teorias dizia muito simplesmente que ao consumir os americanos estão a votar na Ford, na General Motors, na General Electric...
Uma das principais vertentes em que se funda o Estado-ficcional moderno, em plena crise da era mass-mediática - nos seus limites de final de século -, é precisamente o que se tem chamado a «cultura do consumo» que originariamente, no princípio do século, se definia em justaposição, por assim dizer, associando-se uma «teoria geral dos instintos» a uma teoria económica do consumo, e estas à «organização científica do trabalho» então proposta fundamental de Taylor, o que constituía no fundo a essência do «taylorismo».
Tentaremos, assim, ver até que ponto a partir das raízes do consumismo e dos seus desenvolvimentos posteriores, não estará o próprio dispositivo da modernidade em fase de reactualização, ou de crise radical e absoluta.
Sensivelmente a partir de 1920 constrói-se então o palco de novas dinâmicas sociais e em pano de fundo estão fundamentalmente esses artífices das paisagens consumistas modernas - os anunciantes, e claro, os publicitários. Repare-se que de 1918 para 1929 o volume de negócios bruto das revistas «grande público» sobe de 58,5 milhões de dólares para 196,3 milhões. Houve de facto uma resposta da indústria publicitária ao novo regime de trabalho em cadeia e aos novos ritmos de produção introduzidos na década de 10 por Henry Ford nos Estados Unidos da América.
Um facto fundamental é que a produção não obedecia propriamente às necessidades consumistas, à procura do gosto do público, mas sim à procura um tanto ou quanto selvagem do lucro, pura e simplesmente.
As estratégias modernas do aparelho de dominação da sociedade mass-mediática, passam assim, em primeiro lugar, em plena fase de maturidade do capitalismo industrial e da organização industrial da imprensa, pela teoria económica do consumo e pelas estratégias publicitárias, por um lado, e, por outro lado, por aquilo a que, de facto, Frederick Taylor chamava a organização científica do trabalho e, enfim, por tudo o que essa «teoria» anunciava: a emergência de um «novo» saber, profundamente positivista e maquínico.
«Harmonizar» o trabalho com o capital, tarefa facilmente levada a cabo, aliás, pelos profetas do consumismo no princípio do século, «prometer o céu» através das técnicas de persuasão da massa, e instituir uma nova legitimação revitalizadora da economia e dos novos processos de produção, esses eram, enfim, os principais objectivos das estratégias institucionais e de mercado na sua «terapêutica» dos idos anos 10 e 20.
É exactamente essa terapêutica de auto-realização que o discurso publicitário consagrará já em plena fase de industrialização das próprias agências de publicidade, nascidas, quer na Europa, quer nos Estados Unidos, se bem que com um outro estatuto, na primeira metade do século XIX. A verdade é que a resposta dada pela «ordem simbólica», pela publicidade, à ordem produtiva e à hiper-racionalização das cadências, e até dos movimentos do corpo, era extremamente reduzida na «época de ouro» do taylorismo, por assim dizer.
Se o trabalho e a fábrica estavam já, pelo menos aparentemente, organizados de forma «científica», impunha-se com toda a certeza que as próprias estratégias de persuasão também o estivessem. É assim que subitamente uma «teoria geral dos instintos» vem dar resposta às novas cadências impostas por Henry Ford e por Taylor, isto é, ao que já se chamava a «tirania da máquina».
Curiosamente, ou não, é a psicologia social norte-americana, através de homens como Muensterberg e Watson, que vem dar um novo alento aos publicitários. A terapêutica consumista havia caído numa certa passividade, não surgiam «novos objectivos» capazes de motivar potenciais novos consumidores, enfim, os stocks que saíam em cada vez maior número das cadeias de montagem não escoavam no mercado. Urgia pois encontrar uma solução, e é da associação entre «behaviouristas» e técnicos da publicidade que nascem os processos de sedução e de solicitação do consumidor.
Em última instância, como veremos, são os próprios hábitos de consumo que mudam, diferentes que passam a ser os padrões de sociabilidade e a artificialidade dos novos valores de uso instituídos através dos media.
Só, portanto, cerca de cem anos após terem aparecido as primeiras agências - apenas reservadoras de espaço publicitário de início - é que as técnicas de persuasão se encontram estruturadas de acordo com as necessidades da oferta e do ritmo das novas cadências, isto é, com o tornar verdadeiras algumas falsas necessidades, com a criação de novos desejos, novos hábitos, remetendo constantemente o público para novos imaginários consumistas. Vender era então «civilizar», comprar era «educar-se». A publicidade moderna foi assim a resposta óbvia às necessidades desenvolvimentistas do capitalismo industrial.
Na era dos complexos sociais de poder - como Habermas definia os grandes consórcios que homens como Hearst e Pullitzer, nos EUA, ou Northcliff, em Inglaterra, tinham criado nos finais do século XIX, designadamente no domínio da imprensa, na era da expansão do capitalismo norte-americano, a publicidade ganhou, pois, um novo rosto: «Da mesma maneira que a expansão do imperialismo americano, para além das nossas fronteiras, assenta numa retórica da democracia, por um lado, e sobre um individualismo agressivo, pelo outro, assim a conquista dos espíritos (...) tomou caminhos de guerra, de movimento de conquista ofensiva de territórios sociais que os homens de negócios julgavam rapidamente civilizar»
5 .
A nova máquina publicitária, através da criação dos novos valores como o «prestígio», a «beleza» e o «ter», sempre em nome da democracia, e por detrás de uma ideologia fortemente consumista, minava, por assim dizer, a própria autonomia do consumidor. Tornava-se assim estrategicamente decisivo veicular a ideia de que o consumidor devia satisfazer as suas necessidades primárias, eufemismo que caracterizava no fundo as exigências reais e históricas da máquina capitalista emergente. Como referem Wightman Fox e Jackson Lears
6 para o caso dos Estados Unidos: os publicitários, «promising richer, fuller living through high-level consumption, invoking the talismans of 'efficiency' and 'personality' legitimized the transformation of male ideals from self-made manhood to salaried employment and of female ideals from guardianship of virtude to family management.»
Por detrás da nova máquina publicitária e das novas estratégias da acquisitive cognition, que diziam, no fundo, que a cultura do consumo não se limitava apenas à aquisição mas, também, ao conhecimento, por detrás desse grande dispositivo consumista estavam pois os sociólogos, publicitários, psicólogos sociais e inclusive escritores como Henry James, por exemplo. De facto, a mentalidade consumista nascente foi, em primeiro lugar, captada na sua plena dimensão nas últimas novelas de James e também nalguns outros trabalhos de membros da leisure class...
São os sociólogos funcionalistas, então a despontar como «classe» interventiva, são os economistas e os psicólogos, fundamentalmente, que se podem considerar os progenitores da nova mentalidade emergente e da organização «científica» das novas estratégias de mercado. Veja-se o caso de John B. Watson, profeta da negação da família e um dos fundadores da psicologia behaviourista nos EUA, psicólogo e publicitário, cuja tese fundamental tinha a ver com uma espécie de terapêutica social da publicidade: para ele, todas as satisfações, à excepção daquelas oferecidas pela economia de mercado eram simultaneamente «psicologicamente perversas e socialmente nocivas». Segundo a sua perspectiva a «instituição»-família deveria ser inclusive orientada em função das directivas ditadas pelas estratégias de mercado e não por quaisquer outras...
Outro caso é o do já referido Edward Filene, um dos principais ideólogos da mobilização consumista, grande capitalista e - paradoxalmente - fundador do movimento de defesa do consumidor. Entendia ele que, acima de tudo, na «era da Máquina», eram os homens de negócios quem, de uma forma «positiva», podiam fazer com que os revolucionários de outrora esquecessem as suas posições de classe e encontrassem na sociedade consumista a forma de sublimar pulsões que seriam perigosas caso fossem expressas de outra forma...
Outros, mais radicais, consideravam inclusive que o fenómeno publicitário, constituía, nessa medida, uma resposta ao bolchevismo! É o caso de Paul Nystrom, um dos fundadores da «teoria económica do consumo» dos anos 20. Nystrom considerava nessa altura, que caso o fenómeno concorrencial-consumista não vingasse, então não haveria outra alternativa a não ser a «socialização dos bens de produção».
Para fugir à «socialização» era assim necessário, para estes novos profetas, instituir a tirania consumista, controlar os desejos e as pulsões e submetê-los à nova ordem ditada pela produção em série.
«Consumo» era identificado, assim, com democracia e com liberdade, com «aquisição» e «conhecimento». Assim, uma das características fundamentais destas primeiras duas décadas do século, período em que decorre a radicação da nova mentalidade consumista é, com efeito, a emergência de um ideal democrático fortemente imbricado na acquisitive cognition e na homogeneização dos gostos e desejos consumistas, ideal que conduziria em última instância à própria ideia de homogeneidade nacional e à legitimação das instituições da sociedade da opulência.
O objectivo da máquina consumista e publicitária tinha sido assim atingido. Todo um conjunto de factores contribuía agora para que a antiga vida social pública e a velha ostentação novecentista, toda uma teatralidade das classes «ociosas» de então mudasse radicalmente, uma vez mudados com efeito os hábitos de consumo.
Se, por um lado, a cadeia de montagem se tornou, como defendeu Siegfried Giedion
7 , o símbolo do período entre as duas guerras, por outro lado, é óbvio que a máquina publicitária consumista não deixou de caminhar em paralelo com a própria máquina de guerra e de propaganda. Daí, até, a relação de captura comum aos dois campos e aos seus objectos. O próprio Taylor havia defendido, aliás, no princípio do século, na sua organização científica do trabalho, um sistema racional e uma organização de tipo militar.
Por outro lado, o próprio corpo humano era objecto de estudo no sentido de se ver até que ponto seria possível transformá-lo em «máquina» - ou, pelo menos, levá-lo ao limite das suas possibilidades, fazendo com que todos os movimentos supérfluos desaparecessem, não só por uma questão de eficácia, como era dito na altura, mas também para facilitar o trabalho...
Taylor chegou a propor o princípio do «scientific menagement», ou seja, a necessidade da organização científica do trabalho ser aplicada a todas as esferas do social: «na organização das nossas casas, das nossas quintas, das empresas dos comerciantes, das igrejas e dos ministérios» com vista ao aumento da «produtividade mecânica»
8. Daí terem havido experiências concretas neste domínio, quer em ligação com a psicologia experimental, quer em relação aos estudos do movimento. Com Muensterberg foram feitas experiências e testes relacionando a psicologia, a organização científica do trabalho e o desenvolvimento industrial, com a publicidade e o marketing. A anterior proposta de Taylor de «extinção dos movimentos supérfluos» teve como dignos continuadores o casal Frank e Lilian Gilbreth através dos seus motion studies, onde se propunham substituir os movimentos desnecessários por movimentos mais curtos e menos fatigantes fundamentados em unidades de movimento - threabligs - e nos «ciclogramas», que eram representações gráficas do desenvolvimento do movimento espacial dos membros anteriores em laboração. Para Gilbreth, o operário a quem assim se dava a possibilidade de ver os seus próprios gestos numa representação espacio-temporal deveria tornar-se um motion minded, isto é, um obcecado pelo movimento, até atingir o «movimento perfeito».
Estavam pois reunidas as condições para transformar a sociedade de consumo numa perfeita máquina de guerra adaptada ao combate para dominar o espaço social de consumo. A ordem consumista é pois reforçada nas suas vertentes discursiva e organizativa. Reforçado era também o domínio sobre o espaço público em começo de desagregação, devido, fundamentalmente, à emergência da televisão e à constante agressão do social com renovadas propostas gratificantes de um mundo de sedução e fascínio, onde consumir era (é), de algum modo, obter uma certa felicidade individual. Em termos da estratégia de mercado, a publicidade continuava assim a ser a melhor resposta à «saturação» dos ciclos de necessidades elementares bem como à superprodução e à obsolescência.
Desde princípios do século, portanto, que os captains of counsciousness, os logocratas da publicidade, tinham traçado as grandes linhas da paisagem social americana. A partir da década de 50 o regime de consumo ostentatório dos anos 20 «democratiza-se», por assim dizer, com a emergência da televisão, agora verdadeiro «agente do espírito consumista», permitida que tinha sido a publicidade nas emissões. As receitas de publicidade, naturalmente, vão acompanhar a progressão louca do parque de receptores. Nos Estados Unidos, entre 1948 e 1960, o total de receptores subiu cerca de 2,6 milhões para 55,6 milhões de aparelhos, tendo as receitas publicitárias, no mesmo período, subido de 9,8 milhões de dólares para 1,5 biliões. No princípio da década de 70, ainda nos EUA, há em média um televisor por cada habitação.
É portanto na década de 50 que a televisão passa a ser o principal veículo do dispositivo publicitário e, de facto, o garante da imposição das normas de conduta colectivas. Não esqueçamos que, como alguém disse, «a televisão existe não para produzir programas mas sim para produzir públicos». E o público americano vai ter então pela primeira vez na sua frente, através dessa «janela sobre o mundo», e duma forma «homogénea» e «nacional» a verdadeira miragem da sociedade da abundância, da perversamente chamada sociedade da opulência.
É aliás no final dos anos 50 que os americanos lançam a sua grande ofensiva europeia. Georges Beaumont, vice-presidente da Benton & Bowles chega a Paris com o objectivo de lançar na Europa o seu grande cliente - a Procter & Gamble. «Na época era quase impossível encontrar em França uma agência suficientemente profissional e sofisticada para a B&B. Tinha proposto a Dorland (depois Gray) mas esta agência não tinha sequer director criativo. Por outro lado, cada dirigente era o seu próprio patrão e não era de ânimo leve que receberiam a notícia de serem comprados ou submetidos a alguém...», dizia Beaumont.
Uma nova (velha) concepção que emerge concretamente nos EUA, ligada também à fase mais avançada da indústria publicitária, tem a haver com a ideia de «homogeneidade nacional» que neste caso se poderá traduzir pela criação de uma identidade sobretudo no consumo e de uma uniformização do gosto. Tratava-se aliás de um conceito já existente, mas que só vem a ter aplicação efectiva já em meados dos anos 80. Na sua The History and Development of Advertising, Frank Presbrey anunciava já: «É à extensão das campanhas publicitárias a todo o país que se atribuiu recentemente o progresso da identidade nacional. Elas trazem uma similitude de pontos de vista que apesar da mistura étnica, é mais pronunciada nos EUA que nos países europeus em que a população pertence geralmente a uma mesma raça, parecendo mais fácil de homogeneizar»
9 . Essa ideia tem aliás vindo a consubstanciar-se no plano das estratégias institucionais das networks norte-americanas, que já viabilizam «tempos de antena» televisivos durante as campanhas eleitorais, como acontece nos serviços públicos de televisão na Europa. Mas, de facto, na década de 80 ainda não era assim. Recorde-se o que aconteceu com a campanha de Ronald Reagan, na sua recandidatura de 1984: um filme de nada mais nada menos que 5 minutos passava nas três grandes cadeias de televisão na mesma noite de domingo, com um orçamento para compra de espaço, na altura, da ordem dos 70 mil contos.
Em síntese, todo o sistema filosófico consumista e seus ideólogos reduzia-se à expressão arquétipo de Edward Filene que fazia corresponder o ideal democrático à sociedade americana e identificava consumo com liberdade e «educação». A partir de agora, com a televisão, o regime de consumo democratizava-se efectivamente e em termos transnacionais. Mais do que democratizar-se, homogeneizava-se, o que permite, finalmente, interrogarmo-nos sobre as obscuras encruzilhas existentes entre o conceito da sociedade representativa-liberal, surgida dessa esfera avançada do capitalismo industrial, e a modelização consumista-cultural do «império» norte-americano.
Hoje, a publicidade, através do novo discurso publicitário vindo dos «técnicos do saber prático» de que falava Sartre, assimilou modelos da contra-cultura, do feminismo e inclusive da defesa do consumidor. Pode falar-se inclusive, neste final de século, de um autêntico regime espectacular no discurso publicitário. Veja-se o exemplo das eleições legislativas francesas de Março de 1986 através de um artigo publicado na imprensa portuguesa: «Quando em meados de Janeiro, Gunilla recebeu um telefonema da agência de manequins que a emprega, anunciando-lhe - «'Temos um emprego para ti, vais estrear-te numa enorme campanha publicitária em toda a França,' ela saltou de alegria. A jovem sueca, desembarcado em Paris quatro meses atrás, para tentar a sorte como modelo, via chegada a sua hora de glória. (...) Como de costume, ninguém se deu ao incómodo de a informar para quem trabalhava, apesar da curiosidade suscitada pelas duas espigas de trigo que lhe mandaram encostar ao rosto, seria para uma marca de pão ou para um cosmético? Ao sair do metro, uns dias mais tarde, deu com a resposta - uma enorme fotografia sua, ao lado da legenda.- 'Quero recolher o que semeei à esquerda' fazia-a passar por uma simpatizante do Partido Socialista Francês, consciente e determinada'»
10 ...
Em paralelo com o crescimento económico do pós-guerra emerge um Estado-providencial e ficcional, um Estado-espectáculo, em última instância, centralizador de serviços, organizador social, simultaneamente anunciante e consumidor. Sob a aparente pulverização das centrais de massificação escondem-se agora verdadeiros impérios do imaginário consumista moderno, sejam eles a Madison Avenue ou o Estado-publicitário. Veja-se nomeadamente o caso francês, idêntico a muitos outros caso na Europa, onde o próprio Estado foi o primeiro anunciante - através da administração, dos serviços públicos e das empresas nacionalizadas, por intermédio do grupo Eurocom - e o primeiro administrador de espaço, por intermédio da Havas.
A agência Havas, cuja maioria de capital pertenceu ao Estado francês, foi com efeito a que mais espaço publicitário vendeu em França ao longo da década de 80. Aliás, já em 1934, cem anos após a sua criação, Léon Blum dizia que esse grande monopólio que era a Havas tinha deixado de servir os ministérios para os submeter a si - de prestadora de serviços ao Estado passou a «exigir» serviços dele... Giscard d'Estaing chegou a colocar à sua frente um dos seus principais colaboradores - Yves Cannac - num lugar que se poderia equiparar quase ao de um ministro da comunicação. Mitterrand, aliás, seguir-lhe-ia o exemplo. De facto chegou a ter em França um quase monopólio da informação. «L'état Providence est devenu l'État carnivore», diria Philippe Calleux (PDG da GRP, ao tempo)...
Hoje, somos obrigados a reconhecer, com Jean Baudrillard, que se a publicidade desaparecesse a nossa frustração não seria sobre o modo de informar mas sobre o modo de seduzir: «A publicidade evita-nos a pesada responsabilidade de fantasmar e de representar o mundo (...) ela tem qualquer coisa de vertiginoso e de fascinante (...) é a utopia do imaginário materializado, pondo assim fim ao próprio imaginário»
11. Sem a publicidade seríamos certamente seduzidos por imaginários míticos, religiosos, folclóricos, um imaginário-outro, mas certamente oposto ao imaginário consumista. Sem a publicidade e as suas propostas gratificantes de um mundo de sedução e fascínio, de um mundo que diz satisfazer as necessidades individuais e colectivas, faltaria também, sem dúvida, esse «elemento pitoresco», distractivo, do quotidiano. Como alguém disse, uma cidade sem cartazes, sem inscrições de parede, sem publicidade nas ruas, assemelha-se de facto a um bunker totalitário.
Michel Tournier, mais consensual, diria: «Nous vivons, hélas, dans une société sans odeur, sans saveur, sans contact physique, tout est pur regard! La publicité c'est le contraire c'est un véritable éloge de Ia vie, du corps, de la beauté. C'est la seule fissure par laquelle passe un tout petit peu d'érotisme, chose absolument proscrite à la télévision, dont Ia morale est - faites la mort, ne faites pas l'amour. »
12 .
E, na verdade, o certo é que após a emergência da televisão e dos novos media, e consequente redimensionamento do dispositivo comunicacional moderno, agora em plena sociedade info-comunicacional, nomeadamente nos países mais desenvolvidos, temos vindo a assistir, em termos de espaço público, a uma radicalização do processo de desintegração da esfera pública (e natural refortalecimento da esfera intimista), e, no plano simbólico, a uma radicalização do processo de «desertificação» do real com aquilo a que Baudrillard chamou a «precessão dos simulacros».
As imagens de síntese, a era do digital, os novos duplos que aguardam as suas hipertelias, um tanto paradoxalmente podem encontrar na própria publicidade não o lugar da sua reificação «maligna» mas o espaço de todas as insolvências e de todos os perdões.


Notas:
1 Victoroff, David, A Psicossociologia da Publicidade, Moraes, Lisboa, p. 13
2 Tengarrinha, J.M., Hstória da Imprensa Periódica em Portugal, Caminho, Lisboa, p. 201.
3 «Note sur le pouvoir publicitaire, Revue Française de Sociologie, Vol. XX, nº 4, Oct-Déc. 1979, pp. 733-745.
4 Ewen, Stuart , Des Consciences sous Influence, Aubier-Montaigne, Paris, p. 87.
5 Ewen, op. cit, p. 89.
6 Wightman Fox e Jackson Lears, The Culture of Consumption - Critical Essays in
American History, 1880-1980, New York, Pantheon Books,1983, p.XIV.
7 Giedion, Siegfried, La Mécanisation au Pouvoir, Centre Georges Pompidou, Paris, 1980.
8 Giedion, op. cit., p. 100-114
9 Citado por Ewen, op. cit., p. 53.
10 «Imagens do mercado eleitoral», Ana Navarro Pedro, Expresso, 1 de Março de 1986.
11 Jean Baudrillard, entrevista à Autrement, nº 53, Paris, 1983.
12 Michel Tournier em entrevista a Guitta Pasternak, Le Monde, 12-13 de Agosto de 1984.
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